Nous aimons les belles histoires et les marques le savent. C’est pourquoi il est de plus en plus courant de penser à l’histoire avant l’impact. C’est ce en quoi consiste le storytelling. Pour l’expliquer un peu mieux aujourd’hui, nous parlerons avec Sebas Cangiano, d’Extra Virgin, et Pablo Juncadella, de Mucho Studio.

Noël est rempli de campagnes qui racontent des histoires de retrouvailles, de moments en famille, d’illusions… El Almendro, Suchard ou la Loterie de Noël ne nous vendent pas leurs avantages, ils nous vendent l’émotion que leurs histoires contiennent. Le storytelling est l’outil qu’ils utilisent pour le faire. Sebas Cangiano et Pablo Juncadella le savent très bien, ces deux créatifs possédent une vaste expérience et leur studio, Virgen Extra et Mucho, ont récemment collaboré sur le projet « Inspiración, Conexión & Creación » de Finsa, créant ainsi un storytelling pour donner une unité à la vidéo et à la publication qu’ils développaient.

Qu’est-ce que le storytelling ?

Pour Sebas Cangiano, de Virgen Extra, le storytelling « est un mot qui se trouve aujourd’hui dans 100 % des espaces liés à la communication. Et il est valable qu’il en soit ainsi. Puisque peu de fois dans l’histoire, les entreprises ont eu autant besoin de se différencier par quelque chose de plus que les aspects visuels. Cette différence est aujourd’hui complétée par une histoire, par un motif, par un autre élément qui permet aux gens de ressentir une relation avec une marque. Le terme storytelling est à la mode, mais le fait qu’une marque raconte son histoire est quelque chose qui a toujours été présent dans tous les exemples de communication commerciale qui a été un succès ».

Pablo Juncadella, de Mucho, attache beaucoup d’importance à ce mot. « En réalité, ce n’est vraiment rien d’autre que de s’assurer que derrière un produit ou une marque, il y a un récit : le storytelling n’est rien d’autre que d’être conscient et stratégique avec ce récit. C’est donc une arme à double tranchant, car parfois le chewing-gum est artificiellement étiré ». Un peu critique vis-à-vis des textes narratifs vides, il affirme que « lorsqu’ils sont naturels et authentiques, parce qu’ils expliquent la raison d’un produit ou d’une marque et son lien émotionnel avec son public et son consommateur, ils sont très positifs ».

Donc, le storytelling est utilisé pour créer une campagne 

« Il y a des entreprises qui sont entrées dans l’Histoire à partir des histoires qu’elles ont racontées et de l’espace conceptuel et littéraire qu’elles se sont approprié », explique Sebas Cangiano, pour qui, malgré le temps qui passe, le « Just do it » de Nike et « Think different » d’Apple sont toujours des exemples très valables d’histoires qui continuent à générer des émotions très positives chez les gens. Laissant de côté les « classiques », pour Sebas, « Made by you » de Converse représente un cas incroyable d’histoires et « la quantité de chaînes qui existent actuellement pour que ces histoires ne soient pas seulement racontées par les marques, mais pour que tout le monde participe dans l’histoire ».

Mais le besoin d’une histoire cohérente ne se limite pas aux marques grand public. Mucho a récemment participé à la création du storytelling de Casa Vicens, la première maison construite par Gaudí et prélude de tous ses travaux architecturaux ultérieurs, et travaille actuellement avec EIF (European Investment Fund) pour élaborer les descriptifs de leurs programmes de financement pour PME en Europe. Pour Pablo Juncadella, « la capacité de commencer à vendre des produits répondant à un besoin presque humaniste est incontestable ». Et l’un des « magiciens » qui sait le mieux le faire est Elon Musk.

Si vous voulez en savoir plus

Sebas Cangiano recommande “The Copy Book” (Taschen) comme une lecture essentielle pour apprendre et s’imbiber des détails de l’écriture commerciale. Mais en général, il est essentiel de « lire beaucoup, tout, quoi que ce soit, toujours, tout le temps. C’est définitivement le seul moyen d’écrire des histoires, qu’elles soient personnelles ou destinées à satisfaire les besoins de l’entreprise ».

Et vous, quelles autres campagnes ou lectures recommanderiez-vous ?