« Nous passons 87 % de notre vie à l’intérieur des bâtiments, leur design influe sur nos sentiments et notre comportement. Le design est un outil pour améliorer notre humanité, c’est le cadre de nos vies ». C’est ainsi que répondait catégoriquement Ilse Crawford, l’une des pionnières dans l’application du design émotionnel à ses projets, dans l’un des épisodes de la série documentaire intitulée Abstract sur Netflix.

Qu’est-ce que le design émotionnel ?

Plus qu’un style, le design émotionnel est une manière de comprendre le design d’intérieur qui tourne le dos à ces espaces impeccablement conçus et décorés qui, néanmoins, sont incapables de nous mettre à l’aise. Pour l’architecte Lilian Flores, « le design émotionnel est le fait que vous puissiez apprécier un espace pour le vivre et que son souvenir perdure dans votre mémoire. Vous voulez le vivre ou le revivre ! Vous connectez le design avec les émotions et le cœur avec l’esprit. Vous jouez des cinq sens avec lesquels nous percevons le monde : la sensorialité des matériaux, des odeurs, des textures, des sons… ».

Comme le souligne Ilse Crawford, les lieux sont capables de générer des émotions et d’affecter notre comportement et notre état d’esprit. Il existe même une branche en psychologie, la psychologie environnementale, qui étudie comment tirer le meilleur parti de cette relation. La couleur, la disposition des meubles, le choix des matériaux… Tous ces aspects de la décoration d’intérieur qui déterminent le résultat final nous influencent. Par exemple, chaque couleur est associée à un registre d’émotions.

Ilse Crawford a été l’une des pionnières dans l’application du design émotionnel à ses projets, cherchant à les connecter avec les gens. « Quand je pense aux espaces, je ne regarde pas seulement le visuel. Je suis beaucoup plus intéressée par le sensoriel, en partant du contexte humain, de la perspective originale, de ce qui vous émeut », dit-elle. C’est nous, les futurs utilisateurs, qui sommes au centre de cette philosophie du design. Harmonie et équilibre sont les ingrédients clés des nombreux projets sur lesquels travaille Studioilse.

Le design émotionnel selon Donald Norman

Donald Norman est considéré comme le père de ce concept. Dans son livre Emotional Design, il explique que nous passons tous par trois étapes avant d’aimer ou de détester quelque chose. La première réaction instinctive à un produit ou à un espace est la réponse viscérale, qui peut générer un désir irrationnel qui pousse à l’achat impulsif. Si, en plus d’être joli, c’est aussi efficace et simple à utiliser, notre opinion sera basée sur le plaisir de l’utiliser ou d’y habiter, c’est la réponse conductrice. Et si cette bonne expérience vous facilite la vie et vous rend plus heureux, vous répéterez très certainement, c’est la réponse réflexive qui fonctionne à long terme et qui génère la fidélité à une marque ou le désir ardent de faire un achat.

Norman appelle à passer de la conception d’objets concrets à des produits et services dont on profite, qui nous procurent du plaisir et de l’amusement, qui nous passionnent. Parce que l’objectif du design émotionnel est de rendre nos vies plus agréables et que « les choses attrayantes fonctionnent mieux ». « Si nous voulons réaliser un design émotionnel dans nos projets, nous devons prendre en compte chacune des étapes de ce processus, car si quelque chose échouait dans l’expérience globale, toutes les autres réussites ne serviraient à (presque) rien », explique Lilian Flores.

Comme nous le voyons, le design émotionnel dépasse l’esthétique. C’est la conception de l’expérience qui génère un produit ou un service chez les personnes. Et, pour cela, il est nécessaire de trouver un juste équilibre entre esthétique et efficacité.

Comment travaille-t-on un espace du point de vue émotionnel ?

Le plus commun en design d’intérieur est de travailler pour le sens de la vue, c’est-à-dire de travailler un espace du point de vue esthétique, tandis que le design émotionnel prend en compte les autres sens.

• Le touché : jouez avec le contact. Une surface rugueuse invite à toucher, une douce ou mousseuse à la relaxation.
• L’ouïe : génère de la spatialité. Nous pouvons recourir à des sons apaisants, tels que de la musique douce ou de l’eau qui tombe dans une fontaine, tout en évitant d’autres sons désagréables, tels que le bruit de la circulation propre de la pollution sonore. Le design émotionnel crée des espaces avec une intimité acoustique appropriée à chaque instant.
• L’odorat : vous vous souvenez très certainement encore des odeurs de votre enfance. Et ceci est dû au fait que l’odeur est associée à la mémoire. Il est prouvé que certaines odeurs, telles que le pain ou le café frais, ont un effet relaxant et transmettent un sentiment de chez soi. Le design émotionnel fait appel à l’aromathérapie et aux odeurs conçues et associées aux marques.

• • Le goût : Lilian Flores a beaucoup d’expérience dans le design de restaurants, de cours gastronomiques et de marchés alimentaires. « Depuis des temps immémoriaux, nous sommes rassemblés autour du feu, d’un repas ou d’un café pour conclure une affaire ou célébrer la signature d’un contrat. Ce sont des lieux de rencontre où nous nous humanisons. Mais pour quitter notre maison et la possibilité d’un bon repos, l’offre doit être attrayante », affirme-t-elle.

Acheter ou ne pas acheter ?

Le design d’espaces commerciaux se révèle être l’un des secteurs clés dans la promotion du design émotionnel. Dans un monde de plus en plus mondialisé, caractérisé par une concurrence accrue non seulement physique, mais aussi virtuelle, les espaces commerciaux ont été les pionniers de cette ressource pour encourager les achats et fidéliser leurs clients, créant ainsi un lien avec la marque. Pour Lilian Flores, nous devons garder à l’esprit que « nous sommes confrontés à un consommateur exigeant, avec des idées claires et qui cherche à vivre un moment unique ; si vous le décevez, il n’hésitera pas à se tourner vers la concurrence ».

Il s’agit de rendre les utilisateurs amoureux, car « les projets sont comme les personnes. Si vous trouvez une personne sûre, attrayante et magnétique, vous ne pourrez pas vous en séparer », déclare cet expert en design émotionnel.