Nous retrouvons Giles Bones, plongé dans la cinquième édition de Sustainable Brands Madrid, et allons parler ensemble de durabilité et d’entreprise. « Il y a quelques années, je me suis rendu compte que je voulais me servir de mes habiletés dans le but d’aider à créer un changement positif dans le monde », explique ce spécialiste en marketing, communication et brand building qui se concentre actuellement sur l’aide aux entreprises dans leur transition vers un monde plus viable. Il le fait depuis The Creation Station et depuis Quiero, agence de durabilité leader en Espagne et promotrice des rencontres de Sustainable Brands.

On associe souvent la durabilité à l’environnement, mais qu’est-ce qu’une entreprise durable ?

Le centre du concept de durabilité, ce sont les Objectifs de Développement Durable des Nations Unies, créés avec le soutien de 175 pays pour stimuler le changement et améliorer le monde où l’on vit. Ces 17 objectifs incluent la fin de la pauvreté et de la famine, des soins, de la santé et du bien-être ou encore l’action pour le climat et l’égalité, et tout cela implique les entreprises. La durabilité d’une entreprise n’est pas mesurable seulement par la répercussion qu’elle a sur l’environnement, mais par la répercussion qu’elle a sur ses employés, sur la communauté, sur ses groupes d’intérêt, sur la société.

À l’heure actuelle, le succès d’une marque qui n’envisage pas le développement de son entreprise du point de vue de la durabilité est-il possible ?

Les entreprises et marques qui ne tournent pas leur magasin, leur production, leurs opérations et leurs mentalités vers la durabilité ne vont pas durer. Cela est dû en grande partie à l’apparition d’un nouveau consommateur plus exigeant et à une série de facteurs qui créent la nécessité de durabilité.

On va commencer à voir la régulation et les obligations les plus rigoureuses qui vont affecter directement l’activité des entreprises ; la hausse du prix des ressources naturelles, de plus en plus limitées, va pousser les magasins à chercher des solutions plus durables et économiques ; et il y a déjà et il y aura encore des processus et des avancées technologiques qui permettent d’être plus durables à un coût plus bas y qui aident à rationaliser le commerce… De plus, il existe une pression croissante exercée par les employés et les groupes d’intérêts de l’entreprise et par le consommateur.

Les entreprises ont besoin d’avoir une intention et d’être authentiques pour se connecter avec le nouveau et émergent consommateur, qui leur demande qu’elles soient responsables 

Heureusement, il y a de plus en plus d’entreprises qui veulent bien faire les choses pour la société, la communauté et la planète. Les entreprises non durables ne disparaîtront pas du jour au lendemain, mais commenceront à céder leurs parts du marché à d’autres plus durables qui commencent à recevoir plus de soutien de la part du consommateur, qui réussissent à mettre leur produit ou service sur le marché avec moins de trace carbone et le plus grand impact positif possible et, dans de nombreux cas, d’une manière plus compétitive, parce qu’elles auront ajusté plusieurs domaines de leur affaire pour être plus efficientes.

Vous connaissez les 17 Objectifs de Développement Durable des Nations Unies ? 

Comme consommateurs, assume-t-on le rôle de « promoteurs » du changement dans les entreprises ?

Les consommateurs se sont rendu compte de leur pouvoir sur les marques et les entreprises, à travers leurs décisions d’achat et leur fidélité à une marque ou une autre, par conséquent notre pouvoir d’acquisition peut influencer directement les résultats de l’entreprise. Il y a aussi des mouvements collaboratifs de disruption massive comme Desnuda la fruta (déshabille le fruit), Extintion Rebellion, Fridays for Future, qui sont des exemples de la façon dont les individus peuvent pousser le changement en luttant ensemble. Ce fait, associé au pouvoir et à la connectivité des réseaux sociaux, fait tendre vers la transparence des marques et des entreprises, car il est plus difficile de se cacher. C’est le début d’une « révolution » pour laquelle les entreprises doivent être prêtes, en informant et étant plus transparentes, pour se connecter aux consommateurs.

Un nouveau consommateur conscient est-il né ?

Le nouveau consommateur est extrêmement conscient, mieux informé et moins conformiste, il est clair qu’il connaît ses valeurs et veut les reconnaître dans les marques qu’il consomme. Il souhaite qu’elles soient responsables, étiques, justes et transparentes. Ce ne sont pas seulement les millenials et les générations postérieures : de multiples consommateurs, dans un large éventail, se sont réveillés.

 

Sois plus vieux, la dernière campagne d’Adolfo Dominguez, encourage à consommer moins mais à consommer mieux.

Mais tient-on suffisamment compte de l’impact environnemental d’une marque ?

On commence à être plus conscient de cela, mais il y a encore un long chemin à parcourir, principalement à cause du manque d’informations sur les produits que l’on consomme. Il y a des applications qui informent de l’empreinte carbone ou de la provenance d’un produit, et on regarde plus souvent le contenu de chaque produit ; cependant, les marques ne facilitent pas toujours le chemin. On passe encore sa vie à consommer aveuglément sans savoir comment sont fabriquées les choses que l’on utilise, que l’on mange ou avec lesquelles on s’habille, ni quel impact a provoqué leur production. Si l’on était mieux informé, on changerait beaucoup de nos propres comportements, sans aucun doute.

Comme travailleur, l’impact environnemental d’une entreprise influence-t-il au moment de présenter une candidature à un poste ?

De plus en plus et surtout chez les jeunes, qui veulent travailler dans des entreprises qui aident à construire un monde meilleur et choisissent des marques qui correspondent à leurs valeurs. À présent, les candidats interrogent sur les valeurs de l’entreprise, sa mission, son intention, son impact sur l’environnement, dans les communautés locales ou rurales ou son empreinte carbone, en plus de vouloir savoir si les entreprises offrent un milieu durable. À Sustainable Brands assistent aussi des directeurs de ressources humaines pour comprendre le changement qui se produit et l’appliquer en interne pour satisfaire leurs employés. Parce que les employés sont ambassadeurs de la marque et des véhicules très puissants pour transmettre sa philosophie.

Le nouveau consommateur est extrêmement conscient, mieux informé et moins conformiste, il est clair qu’il connaît ses valeurs et veut les reconnaître dans les marques qu’il consomme

Une nouvelle édition de Sustainable Brands a eu lieu à Madrid mi-octobre. Les grandes marques misent-elles sur cette nouvelle philosophie d’association de la durabilité et des affaires ? Ou est-ce plus simple d’assumer le développement de l’entreprise durable depuis une petite entreprise ?

Sans aucun doute, les grandes entreprises misent sur cela, parce qu’elles en ont besoin et parce qu’elles doivent le faire. Nombreuses sont pionnières dans le virage vers un commerce circulaire, avec moins de trace de carbone et moins de pollution, en réinventant leurs processus de production, en utilisant le 100 % des déchets….

Il sera toujours plus facile de virer une barque qu’un cargo, mais pour n’importe quelle entreprise un changement de ces caractéristiques exige un grand effort et engagement. La petite entreprise a l’avantage d’être plus réactive et peut incorporer plus vite des changements, mais cela implique un plus grand effort en ressources. Une entreprise de plus grandes dimensions, qui s’étend à échelle mondiale, exige un degré énorme de planification et de coordination et plus de temps pour mettre en œuvre des changements durables dans leurs affaires, activités, culture et leur vie quotidienne.

Sustainable Brands Madrid 2019

La communication et le marketing éthique, une utopie ou est-ce possible de vendre sans mentir ?

Bien que cela puisse sembler une utopie, cela peut être et est une réalité pour beaucoup de marques et d’entreprises engagées et durables. Cependant, il continue à y avoir trop souvent des marques et des entreprises qui réalisent de mauvaises pratiques comme le greenwashing. Il devrait y avoir plus de contrôle, non seulement sur ce qu’on fait connaître à travers une publicité mais aussi sur les emballages, comme le mauvais emploi du mot « recyclé » ou « recyclable », quand ce n’est pas la réalité.

Tandis que le marketing s’est toujours concentré sur le fait de réussir à créer un désir dans l’esprit du consommateur pour qu’il consomme le produit, le marketing responsable transmet les valeurs du produit ou service et se base sur l’honnêteté, la réalité, la transparence et l’humilité. C’est cela l’utopie du marketing éthique et responsable.

Les entreprises qui ne tournent pas leur magasin et leur mentalité vers la durabilité ne vont pas durer