On n’achète plus comme avant. Bien entendu, et plus comme avant la pandémie. Le confinement prolongé dans nos foyers, où nous avons passé le plus clair de notre temps, a accéléré certains changements dans les modes de consommation qui étaient déjà en train de s’opérer dans la société. Pendant le confinement, il y a eu des limitations de mobilité, oui, mais pas pour acheter en ligne. La promotion du commerce électronique dans les produits de l’habitat, jusqu’à il n’y a pas si longtemps très minoritaire, a entraîné une révolution dans ce secteur du retail, avec de nouvelles stratégies commerciales et une conception d’espaces plus adaptés aux besoins et aux goûts des clients.
Deux ans plus tard, les conclusions d’une vaste étude sur les stratégies et tendances de vente portent sur la transformation que subit la distribution au détail de meubles et d’équipements pour la maison et aussi le contract. « À un moment censé être critique pour le secteur, en réalité, c’est tout le contraire », déclare Pepa Casado, journaliste et cofondatrice de future-A, un cabinet de conseil qui travaille avec les entreprises pour valoriser les tendances et les introduire de manière cohérente et efficace dans la stratégie de marque et de design – et chargé de présenter le rapport à la World Design Capital Valencia 2022 (WDCV2022).
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Il est vrai que la vente en ligne de meubles a augmenté de 40 % en 2020, en pleine pandémie, et à l’été 2021, selon les données de Google, 62 % des recherches de produits de l’habitat étaient transactionnelles. En d’autres termes, comme le souligne la chercheuse de tendances, « les gens cherchaient à acheter quelque chose, pas seulement à obtenir de simples informations ».
Les moteurs du changement : BOPIS
Tout cela se produit avec l’implication active de plusieurs facteurs ou moteurs qui doivent être pris en compte. Par exemple, le fait qu’après le confinement, nous sommes retournés dans les magasins. Cependant, dans ce type de résurgence, les marques ont décidé de repenser leur modèle économique et ont commencé à faire des expériences et a questionné le concept traditionnel de vente dans des espaces physiques. A cela, il faut ajouter la numérisation croissante du secteur.
Précisément, cette conjonction du retour à l’implantation physique et de la croissance du e-commerce a fait apparaître des modèles pour résoudre le problème des livraisons et des expéditions. Ainsi avons-nous vu apparaître le concept BOPIS, acronyme anglais de « Buy Online, Pick-up In Store » et qui, traduit en français, signifie « achetez-le en ligne et récupérez-le au magasin ». « Cela a beaucoup de sens pour les produits de décoration », explique la consultante de future-A. Mais, bien que le commerce électronique at rendu les achats beaucoup plus faciles et que de nombreuses personnes l’utilisent, le mouvement inverse commence également à se produire : regarder hors ligne puis acheter le produit en ligne. Le magasin physique devient ainsi un espace pour voir, chercher, toucher et sentir, puis l’achat, ou simplement l’expédition, se fait via le e-commerce. A cet effet, le grand magasin Wow vient d’ouvrir à Madrid, un immeuble de cinq étages qui se veut une vitrine pour les nouvelles marques.
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Bien qu’il y ait aussi d’autres éléments importants à prendre en compte. L’un est la croissance que connaît le monde de la rénovation, du bricolage et de l’amélioration de la maison (car, sans aucun doute, la façon de percevoir et de comprendre notre maison a changé). Une autre, pleinement d’actualité, est la crise des chaînes d’approvisionnement, aggravée par la guerre en Ukraine et la hausse des prix du carburant, qui pourrait aider le « resale », la revente de produits, à finir par devenir un phénomène de réussite face à des problèmes persistants dans l’accès aux matières premières.
Dans ce contexte, comme le souligne l’étude présentée à WDCV2022, plusieurs tendances sont détectées et elles confirment la transformation du commerce de l’habitat et marquent la voie à suivre en termes de stratégies commerciales et de type de canal de conception à utiliser. Nous en expliquons ici certains.
Des magasins avec un objectif réel et des communautés conscientes
Cette tendance reflète tous les changements qui, d’un point de vue social et environnemental, s’opèrent dans les habitudes d’achat des gens. Le réchauffement climatique et la surconsommation sont des problématiques qui préoccupent de plus en plus le grand public, notamment les plus jeunes. Comme l’indique le baromètre de cette année du cabinet de communication Edelman Trust, près de 60 % des consommateurs (sur un total de 28 pays analysés) choisissent les marques en fonction de leurs valeurs et croyances, et la moitié souhaiterait que les entreprises fassent autre chose pour faire face la crise climatique.
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Compte tenu de ce contexte, la décoration d’intérieur cherche des moyens de satisfaire les souhaits des clients sans aggraver les problèmes qui existent dans le monde réel (déforestation, exploitation du travail ou décharges de meubles bon marché), et les marques et les retailers se sont lancés dans l’utilisation des matériaux naturels, locaux ou recyclés comme le véritable socle de leurs entreprises, au-delà d’une ambition ou d’un simple claim ou d’un manifeste. « Pour de nombreuses entreprises, contribuer à ce type de problème est devenu quelque chose d’important, surtout pour l’arrivée des nouvelles générations. » Comme la génération Z, ou la suivante, qui est l’Alpha, ou la Z Alpha.
Il y aura de plus en plus de consommateurs qui voudront dépenser leur argent dans des marques en qui ils ont confiance, sur celles qui décident de faire ce qu’il faut, quitte à réduire leurs profits, avec un positionnement cohérent. « Cette logique de décroissance va être importante pour eux. On voit déjà des gens entre 20 et 25 ans acheter des produits de l’habitat. C’est un changement qui est déjà là », déclare Pepa Casado.
Ainsi, émergent des labels et des certifications qui accréditent de manière quantifiable le bon travail des entreprises – bien que, selon Casado, « il en existe une grande variété et avec des critères différents, ce qui crée de la confusion et un manque de crédibilité chez les consommateurs » – et aussi les communautés conscientes : plateformes, mouvements et associations regroupant des entreprises responsables engagées dans une démarche de développement durable.
Dans le premier cas, l’exemple peut être le sceau B Corp, qui indique que l’entreprise qui le détient, contrairement à celles qui ne poursuivent que des objectifs économiques, construit une économie plus inclusive et durable et répond aux normes de performances sociales et environnementales les plus élevées, transparence publique et responsabilité juridique. Le magasin de meubles et de décoration Goode – dont la devise est « Là où le design rencontre le but » – a cette distinction.
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Ou The Citizenry, à New York, un autre retailer d’articles faits main pour la maison qui a obtenu plusieurs certifications officielles qui garantissent que ses produits sont issus du commerce équitable ou que ses draps et serviettes sont en coton 100 % biologique.
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Dans le second cas, celui des plateformes, nous avons l’exemple de The Good Future Design Alliance, une association américaine de professionnels du design et de la construction qui regroupe des centaines d’entreprises qui se sont engagées à réduire leurs déchets de 50 % en 5 ans. Au sein de cette alliance, il y aussi des retailers de l’habitat et des fabricants de meubles. « C’est une manière différente de communiquer au consommateur votre engagement envers l’environnement », déclare Pepa Casado.
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Et, comme l’ajoute la chercheuse de tendances, cet activisme écologique affecte le choix des marques faites par l’entreprise ou le détaillant, qui devient ainsi une « voix qualifiée » qui aidera le consommateur à accéder à celles qui sont vraiment durables. L’idée des magasins de l’habitat en tant que conservateurs ou prescripteurs de produits, « hautement sélectionnés, avec un portefeuille court, mais avec une grande variété de catégories », est déjà intuitive, ajoute Casado. « C’est-à-dire qu’on va voir comment les produits de l’habitat sont combinés avec des produits de mode ou culturels dans ces magasins », avance-t-il.
Dans ce nouveau scénario qui a émergé à la suite de la pandémie, de nouveaux canaux de vente en ligne B2B (Business to Business) apparaissent également, mettant en contact des retailers du monde entier avec des artisans et des petits fabricants qui fabriquent des produits soignés et durables.
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Le triomphe des TikTok-tisants
Les réseaux sociaux et leur large audience active jouent ici un rôle clé. En fait, les TikTok-tisants sont des artisans mais aussi des designers et des architectes d’intérieur, et ils utilisent la plateforme pour montrer leurs travaux et leurs projets de bricolage ou de recyclage de pièces d’occasion. Casado souligne « de sorte façon qu’ils revalorisent le produit à petite échelle ».
Comme l’Australienne Geneva Vanderzeil, célèbre blogueuse lifestyle et créatrice de contenu qui partage des vidéos de ses œuvres. Celle avec la console faite avec une vieille porte et quelques pavés compte 1,4 million de vues. Celle avec la table en mosaïque en enregistre 1,3. Celle avec la chaise trouvée dans la rue, presque 2. Mais celle avec les verres fabriqués à partir de bouteilles de gin est la plus populaire : elle cumule déjà plus de 10 millions de vues !
@genevavanderzeil No chair left behind #upcycle #furnitureflip #upcycling #thriftflip #diy #chair #upholstery #refurbishedfurniture #HorrorTok
@genevavanderzeil #answer to @spidermark790 still love this project (10M 😱) #upcycling #diy #upcycled #bottlediy
Du shopping qui inspire
« Une chose très importante qu’ils font est de générer un récit autour du produit. » Il ne s’agit plus seulement de ce que vous achetez, mais de tout ce qui l’entoure, son histoire, la relation que vous établissez avec celui qui l’a créé. Ce sont les achats inspirants » qui, selon Ido Segev, vice-président du développement commercial chez Syte, une plateforme de découverte de produits de premier plan pour le commerce électronique, marqueront cette année 2022 et les suivantes.
De nouveaux canaux de conception
C’est une autre des tendances analysées dans l’étude présentée au WDCV2022. Le commerce électronique n’a jamais été aussi important dans le secteur de l’habitat qu’aujourd’hui, mais de plus en plus de magasins physiques s’ouvrent, bien qu’avec d’autres objectifs et sous le principe de l’omnicanal, de l’équilibre entre le physique et le online.
Les centres commerciaux et les grands établissements explorent de nouvelles voies pour redéfinir leur modèle et allouer leurs nombreux mètres carrés à une offre plus expérientielle, et de nouveaux acteurs et de nouvelles formes de commercialisation apparaissent également. « L’une d’entre elles serait toutes les entreprises Direct To Consumer (DTC), avec ces modèles plus anglo-saxons et américains, avec des logiques très proches de celles d’une startup, mais dédiées au secteur de l’ameublement et de la décoration. Ces entreprises qui éliminent l’intermédiaire sont beaucoup plus proches du consommateur connaissent leurs besoins et leurs désirs de première main », assure Pepa Casado.
Les DTC n’ont cessé de croître : leur chiffre d’affaires mensuel moyen en e-commerce était de 30 % en 2018 pour passer à 67 % en 2020. Et elles sont passées de simples éditrices à productrices et, n’ayant pas accès au canal traditionnel, elles innovent pour apporter le produit au client potentiel. Lovesac utilise une camionnette comme service d’affichage mobile ; Outer utilise les jardins et terrasses de ses clients comme showroom ; et la marque de meubles Vrienden fonctionne comme un réseau social de design, transformant les maisons de ses consommateurs en sa propre carte de magasins.
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Cela a également incité les professionnels du design et les studios de design d’intérieur à acheter davantage auprès de ce type de détaillants plus spécialisés et innovants. « Il ne suffit pas d’avoir une équipe de vente dédiée à la capture de ces designers, mais nous devons commencer à penser à tous ces services dont le client professionnel a besoin dans ce magasin, cet espace de vente ou cette salle d’exposition », explique Casado. Matter, spécialisée dans la céramique, les matériaux et les salles de bains, avec des magasins à Barcelone et à Madrid, s’est adaptée aux temps nouveaux et offre désormais une attention personnalisée aux clients professionnels.
Ainsi, une nouvelle figure du canal de la prescription commence à émerger, celle des retailers créateurs, et une nouvelle catégorie, celle des magasins créés par des créateurs, comme la Ri House de Francesc Rifé ou celle du céramiste Jonathan Adler.
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Inspirés par l’idée de collaboration, des modèles de showrooms multimarques apparaissent également (DoContract Mad à Madrid par exemple) et des hôtels qui proposent un service d’achat pour les produits que leurs clients apprécient pendant leur séjour et finissent par devenir un lifestyle brand (Soho Home ou la marque de safari de luxe Singita en sont la preuve).
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De cette façon, le concept de liminalité, de frontières diffuses, atteint également les magasins, qui parfois ne le semblent pas et se concentrent davantage sur la restauration ou la location d’espaces pour des événements et des réunions.
E-Design, très polyvalent
La décoration d’intérieur dans son offre en ligne est la troisième des tendances. C’est un secteur très complexe, avec de nombreux modèles différents : « Des entreprises qui ne proposent que du design et de la visualisation, à d’autres qui proposent de la vente de meubles ou des entreprises qui proposent des services après-vente, de montage, de peinture ou encore d’architecture et de construction ». Ces nouvelles entreprises d’e-design évoluent depuis mi-2020 et génèrent de nouveaux services.
Il s’agit d’un design d’intérieur qui porte un nom, basé sur des alliances entre des entreprises de décoration qui s’associent à des architectes d’intérieur de renom, pour offrir à leurs clients la possibilité de travailler avec les meilleurs de l’industrie. Ce nom, Celebrity Designers et Decotherapy l’appelle le Decopack Top.
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Même du e-design orienté vers le secteur B2B, comme Springteriors (qui travaille exclusivement pour des marques gastronomiques) ou Vesta (un modèle hybride qui s’adresse au résidentiel, au home staging et au cohousing).
Même l’e-design a été « gamifié ». C’est le cas de Design Home, un jeu de design d’intérieur. « Cela est également devenu progressivement une place de marché pour les produits de l’habitat, comme cela allait clairement se produire », explique le co-fondateur de future-A. En effet, ajoute-t-il, le téléphone mobile devient un outil de plus en plus intéressant pour la vente de produits pour la maison et l’ameublement.
Plus qu’un magasin : l’accent sur le service
Une autre tendance à surveiller. Le service va prendre de plus en plus d’importance lorsqu’il s’agit de générer un écosystème autour du magasin, physique et en ligne. Les grandes enseignes comme les petites entreprises étoffent leurs offres avec de l’aide à la décoration, mais aussi avec de la réparation, de la logistique, du montage ou de la présentation.
Pour Pepa Casado, le nouveau flagship store que la maison Dior a ouvert à Paris en est la meilleure représentation : « Evidemment ils vendent des produits, mais ils ont une galerie, un restaurant, des jardins, des ateliers de haute couture, un bijoutier personnalisé, un espace événementiel… C’est plus qu’un magasin. » Le propre PDG de Dior, Pietro Beccari, l’a dit : « En réalité, nous devrions lui trouver un nouveau nom, car c’est un complexe comme aucun autre au monde. »
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De son côté, le nouveau modèle Ikea Mall que la multinationale suédoise a ouvert à Londres —ainsi qu’à San Francisco et Toronto — explore cette voie de la fusion et de la liminalité, avec des pop-ups, des espaces pour différentes options alimentaires ou pour des réunions, des courses ou des produits comme les vêtements. « Ils parlent de cette idée de ‘livat’, un mot suédois pour ‘réunion animée’ » : comment les magasins vont commencer à proposer d’autres choses. C’est une autre raison pour aller dans un magasin », explique Pepa Casado.
Toutes ces évolutions — dans le modèle de magasin, dans les circuits de conception, dans l’intégration des services, dans la spécialisation du commerce pour l’habitat —sont présentées comme de belles opportunités qui permettront aux entreprises du secteur de se différencier des grandes entreprises de distribution, telles que Amazon, « précisément en raison de sa capacité à prescrire un meilleur produit et un meilleur service ». La clé, insistent les experts, semble être que l’expérience en vaille la peine.
