Deviendrons-nous des androïdes vêtus de vêtements cyber ? Tandis que nous répondons à cette question, la mode dans le métavers a dépassé le secteur du luxe et atteint désormais toutes sortes de marques (et de secteurs). Sans surprise, le cabinet de conseil McKinsey estime que les groupes textiles pourraient générer 5 % de leurs revenus dans le métavers et atteindre un profit de cinq trillions de dollars avant 2030 ! Déjà en 2021, les dépenses mondiales en biens virtuels atteignaient 100 000 milliards de dollars, dont 30 % sont attribués à la mode.
Le directeur numérique d’Adidas, Scott Zalaznik, entend la présence des marques dans le métavers comme quelque chose qui conduira à « de nouvelles opportunités créatives, une interaction à travers les produits numériques et une voie vers un avenir plus inclusif », selon le rapport de Research Radar: Metaverse Fashion Week du cabinet de conseil WGSN. Et une autre donnée entérine aussi que l’avenir passe par ce concept : le cabinet de conseil Gartner prédit qu’en 2026, 25 % de la population passera au moins une heure par jour dans le métavers.
Metaverse Fashion Week : le prochain chapitre de la mode
Cet événement a marqué un tournant concernant la mode dans le métavers : la première édition de la Metaverse Fashion Week. Ce qui a été défini comme le prochain chapitre de la mode a encouragé l’apprentissage des leaders de l’industrie et de toute personne intéressée, car contrairement à sa version physique, n’importe qui pouvait participer via des avatars. En seulement trois jours, la MFW a réuni 70 marques à Decentraland et un total de 108 000 participants. Cet événement, déjà marquant, est venu compléter d’autres programmes numériques de mode tels que la Cyber Fashion Week, la Crypto Fashion Week ou encore la Digital Fashion Week.
Au sein de Decentraland, des marques numériques et traditionnelles ont été réunies, bien qu’il y ait eu des absences notables d’entreprises qui étaient pourtant parmi les premières entrées dans le métavers – telles que Gucci et Balenciaga -. Cette plateforme a facilité, comme nous l’avons dit, un accès gratuit via n’importe quel ordinateur, bien qu’elle ait offert plus d’opportunités de participer à ceux qui avaient un portefeuille de crypto-monnaie. Comme dans la modalité physique de la Fashion Week, l’événement a été divisé en quartiers et districts, le tout agrémenté de spectacles, de magasins virtuels et d’objets de collection.
Comment certaines marques se sont-elles développées lors de la Metaverse Fashion Week ? Nous soulignons le cas d’Estée Lauder, la seule marque de beauté qui a participé. Elle a publié ce filtre de beauté gratuit pour promouvoir son sérum de nuit réparateur :
We’ve transformed #AdvancedNightRepair into a #Metaverse experience and created a wearable NFT inspired by our number one serum designed by #EsteePartner @thealexbox. Experience it for yourself & get the wearable before it’s gone @decentraland’s #MVFW now: https://t.co/nV9zILb956 pic.twitter.com/7l4tgrOS89
— Estée Lauder (@EsteeLauder) March 25, 2022
Mango, pour sa part, a promu trois œuvres d’art virtuelles avec le crypto-artiste Farkas, qui ont été exposées au Museum District de Decentraland. Les pièces ont été inspirées par les vêtements de la marque et n’ont pas été mises en vente.
Métavers et mode : présent et futur
La mode digitale n’est pas un phénomène nouveau, mais la maturité du métavers a suscité davantage d’intérêt, et les marques ont développé de nouveaux produits (avec et sans valeur ajoutée). Compte tenu de l’impact de la Metaverse Fashion Week et de certains des exemples les plus transgressifs, McKinsey explique que toute entreprise qui souhaite entrer dans le métavers doit d’abord se poser une série de questions. Dans un premier temps, quelle sera votre position – disruptif ou suiveur -, comment et où se fera la connexion avec les consommateurs – expériences actives / commerciales – et quelle sera la stratégie sur le long terme. Le cabinet prédit également que les entreprises, de la mode ou d’un autre secteur, auront de nouveaux profils techniques : des designers 3D aux juristes spécialisés dans le métavers. Le cabinet conseil ajoute que ce que l’on a déjà vu dans le monde numérique va se reproduire.
Pour l’instant, le métavers se présente comme un espace pour contraster et tester les tendances. Selon Jordi Álex Moreno, directeur des Technologie, Données, Confidentialité et Sécurité chez Mango, l’entreprise maintient son engagement envers l’innovation tout en se connectant à de nouveaux publics plus jeunes. Il explique que « ce cadre nous offre des informations très précieuses. Ce n’est pas pour l’instant un endroit où faire des affaires, mais où explorer et maintenir cette piste d’innovation ». Cette vision complémentaire est partagée par John Donahoe, président de Nike. Après avoir racheté RTFKT, une plateforme de design et de vente de chaussures virtuelles, il a déclaré que c’était « un moyen d’accélérer la transformation virtuelle de Nike ».
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Enfin, il faut repenser la place des espaces physiques de vente comme complément ou extension de la mode dans le métavers. Comme FRAME l’explique, même les marques de mode numériques ont besoin de magasins qui peuvent être visités physiquement, et ils prennent en exemple l’utilisation des pop-up stores comme propositions de pont entre les deux réalités, physique et virtuelle.
