Primero nos preguntaron “¿a qué huelen las nubes?” —en aquel anuncio de Evax para la televisión que dirigió a finales de los 90 Isabel Coixet—, pero luego descubrimos que la cuestión era otra. La clave está en el olor, sí, pero no en el de cúmulos y nimbos sino en el que tienen que desprender las marcas si quieren alcanzar el éxito. El marketing olfativo (o marketing olfativo o aromático, o scent marketing, como se conoce en inglés) ha dejado de ser tendencia para convertirse en una opción consolidada dentro de las empresas, en una herramienta imprescindible para captar al consumidor aumentando el recuerdo de sus productos o marcas por más tiempo.
El impacto del marketing olfativo: nunca olvidarás un olor
Sí, el olfato es el rey de los sentidos, una vía mucho más potente que la vista y el oído a la hora de despertar emociones y sentimientos. Es, de lejos, el que más impacta en nuestra memoria. Según investigadores de la Universidad Rockefeller, en Nueva York, la nariz humana es capaz de distinguir más de un billón de mezclas de olores. También han descubierto que mientras que solo recordamos un 2% de lo que oímos, un 5% de lo que vemos y un 1% de lo que tocamos, resulta que se nos queda grabado un 35% de lo que olemos. ¿Por qué? Pues porque el olor tiene línea directa con nuestro primigenio cerebro reptiliano, que es el que genera recuerdos de gran impacto y larga duración en nuestro subconsciente y el que al final toma las decisiones. Lo explica Raquel Mascaraque, especialista en neuromarketing y divulgadora de curiosidades sobre el cerebro en sus redes sociales, en este vídeo:
La seducción a través de los olores no se puede considerar, por tanto, una técnica más del marketing sensorial. Es, quizá, la más efectiva. En consecuencia, las empresas se han colocado delante de nuestras narices para usarlas como herramienta para mejorar su cuenta de resultados.
Diferentes estudios internacionales determinan que ocho de cada diez consumidores deciden entrar o no en una tienda dependiendo de su olor. Eso no es nuevo. Los vendedores ambulantes de antaño encendían incienso para llamar la atención de sus potenciales clientes y existen aromas míticos que se utilizan constantemente por su probada eficacia. Panaderías y pastelerías de todo el mundo conocen el poder del aroma que desprenden.
El ejemplo de marketing olfativo aplicado en Starbucks es muy famoso: aromatizan intencionadamente sus locales con un delicioso aroma a café recién hecho, lo que hace que quienes pasan por delante puedan percibir inmediatamente el aroma. Así es como consiguen despertar el deseo de entrar a consumir su café y disfrutar de la experiencia.
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Fragancia corporativa: ¿a qué huele tu marca?
La arquitectura sensorial olfativa se ha consolidado ya en todo tipo de marcas. Desde firmas de moda y fabricantes de coches hasta cines, hospitales e incluso tanatorios. Cada vez más negocios disponen de su propio odotipo o fragancia corporativa, un olor único y característico que, al igual que su personalidad e historia, forma parte también de su ADN. En España funcionan desde hace algunos años varias empresas dedicadas a crear fragancias corporativas. Ambiseint, con sede en Ibiza, suma una cartera de miles de clientes a nivel nacional, desde pymes hasta grandes empresas como Aena, Mapfre, Multiópticas, Ikea, McDonald’s o Mercedes Benz. Dejavu Brands, fundada en Madrid en 2010, con perfumista inhouse, ha trabajado para NH Hoteles o el Ritz-Carlton, Intimissimi, Scalpers, Dia y Loewe. Por su parte, Akewuele -que aromatizó un espacio de Finsa en Casa Decor- es la firma creadora de las fragancias que se huelen al entrar en las tiendas de Massimo Dutti, Oysho, Adidas, BMW o Leroy Merlin.
Cómo usa la industria el olor
¿Pero puede realmente un olor hacernos comprar más? No hay estudios que demuestren que exista una relación directa, pero sí hay consenso en que una buena experiencia olfativa ayuda a establecer un apego emocional hacia la marca que, a la larga, resulta, sobre todo, muy valioso. Se ha demostrado científicamente que la fragancia correcta capta la atención del cliente, que con ella su tiempo de permanencia en el local comercial aumenta (con lo que las posibilidades de compra también) y que crea una huella en su subconsciente que lo fideliza con la marca y sus productos.
Coco Chanel rociaba los probadores de sus tiendas con su famoso perfume. Disney, por ejemplo, impregna sus parques temáticos con olor a palomitas de maíz para despertar el apetito de sus visitantes. Es lo que también hacen en la actualidad en la mayoría de las salas de cine. Hay más fragancias características de rápida asociación. Ya hemos hablado de la de Massimo Dutti —Inditex ha hecho un uso extensivo del scent marketing— pero el más conocido e identificable es el de sus tiendas de Zara Home. Play-Doh fue también pionera en el empleo del aroma como herramienta de marketing. Esta última, de hecho, registró en 2018 su exclusivo olor similar a la vainilla. Bubblegummers, una marca de calzado infantil, huele a chicle. Es la suela de estos zapatos para niños lo que emite ese aroma inconfundible. Por eso hay clientes que, aunque no recuerden el nombre, preguntan por “esos zapatos que huelen a chicle”.
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Olor como experiencia en el turismo
El marketing aromático también ha aterrizado en la industria del turismo, que ha entendido que el olor es parte fundamental de la experiencia para que esta sea agradable y memorable. Hoteles, aerolíneas y aeropuertos refuerzan su conexión con sus clientes a través de sus identidades olfativas para comunicar bienestar y confort. Singapore Airlines, por ejemplo, lleva muchos años utilizando su propia fragancia, una mezcla de rosas, lavanda y limón. Los asistentes de vuelo la usan como perfume, se mezcla con toallas calientes que se sirven antes del despegue y flota por la cabina durante el vuelo. United Airlines aromatiza sus salas en los aeropuertos con un aroma de piel de naranja e higos. El aeropuerto de Bruselas tiene sus propias notas olfativas y el londinense de Heathrow, también. Huele, dicen, a probador premium.
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Muchos hoteles, caso del Hyatt, el Westin y otros, envuelven sus vestíbulos pasillos y habitaciones con aromas personalizados que buscan transmitir calidez, bienestar y exclusividad, y algunos incluso fabrican jabones con ellos para venderlos después a los clientes, que así recordarán su memorable estancia cuando vuelvan a casa.
Paquetes que huelen
Las campañas de scent marketing no se limitan a la aromatización de los puntos de venta. Esta técnica se ha incorporado también al packaging: de esa manera la experiencia sensorial no se pierde al realizar compras online. La tienda de jabones y cosméticos The Singular Olivia ofrece una experiencia de recepción del paquete cuidada y original y un diseño espectacular, lo que ayuda a reforzar la marca. Triticum, un obrador artesanal de pan precocinado para alta gastronomía es otro buen ejemplo de experiencia olfativa única: las cajas de cartón que envían a sus clientes tienen unos pequeños agujeros colocados estratégicamente para que el olor salga sin llegar a abrirlas, lo que hace que la percepción del producto resulte mucho más atractiva.
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Vallas y marquesinas “aromáticas”
Las vallas publicitarias con olor son otro gran formato. Una campaña para impulsar el turismo en La Rioja llevó a instalar marquesinas en varias estaciones del metro de Madrid con dispensadores de olores para que los viajeros conocieran la comunidad a través de su nariz. Los aromas elegidos evocaban, por supuesto, al vino. Trident también lo hizo en la céntrica estación de Sol para lanzar un nuevo chicle y Cacaolat llevó el aroma a chocolate en marquesinas de autobús, como Zumosol el de naranja.
Hay un ejemplo definitorio. A modo de experimento, Dunkin Donuts instaló vaporizadores con aroma de café en autobuses patrocinados en Corea del Sur. ¿Resultado? Muchos entraban en el Dunkin Donuts que estaba junto a su parada. Durante la campaña, la compañía logró así un 29% adicional de consumo de café y un 16% más de visitas.
Lo último: comprar la experiencia de oler
Pero empieza a emerger una nueva tendencia. La nueva frontera del marketing olfativo está en comprar la experiencia de oler. Los aromas ya no solo se emplean como herramienta del marketing sensorial, sino que se han convertido en una palanca directa para vender. El olor es la experiencia, lo que hace un producto memorable, diferenciado y también susceptible de ser comprado. Porque lo que se compra en realidad es lo que su fragancia hace vivir.
La tendencia ha arrancado en los mercados de la comida y bebida en China y Japón, que ya lanzan artículos cuya experiencia de cliente se basa justo en cómo huele. Una marca de té chino ha creado una caja de regalo en la que todo (velas, mikados…) huele como como su té favorito, con el plus de que se trata además de una fragancia wellness. Es decir: prometen a sus clientes que el aroma les hará sentirse bien. Lo mismo ocurre con varias marcas japonesas de tés ready to drink, donde el consumidor no compra la bebida en sí, sino la experiencia olfativa que le genera.
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Marketing olfativo Keep it simple
Está claro ya que el scent marketing es más que un simple olor. Sin embargo, los olores simples son justamente los que funcionan mejor. No conviene excederse porque incluso los aromas más agradables pueden saturar en grandes cantidades, creando lo que se denomina una “pared de fragancia” que desanime a los clientes a volver.
El olor ambiente debe ser periférico, sutil, que contribuya a la experiencia de forma inconsciente, sin distraer. Le pasó a Abercrombie & Fitch, el retailer estadounidense de moda. Se hizo famoso por el aroma almizclado de sus tiendas -una fragancia masculina que incluso embotelló con el nombre de Fierce– pero acabó sustituyéndolo por el de bergamota blanca: al parecer, un estudio reveló que el primero ponía nerviosos a los clientes. Así que… escoge bien el perfume que le vas a incorporar a tu proyecto.
