“Lo que me hace diferente es que pienso… mucho” Así comienza Álex Rico Caramés su perfil de presentación. Este coruñés que estudió Derecho y se especializó en Urbanismo en Barcelona acabó de nuevo en A Coruña como director creativo de sus propias agencias de estrategia, branding y audiovisual: Urbanlab y Follow. Le gusta aprender, conversar, estar en constante movimiento y no ponerse límites. Hacemos CONEXIÓN CON… esta mente inquieta.
¿Cómo acaba un estudiante de Derecho especializado en Urbanismo como director creativo?
En realidad, es algo natural. Mi familia está vinculada a la arquitectura y me encanta esta disciplina. Por cosas de la vida me decanté por Urbanismo y alguien me dijo, en su momento, que para ser urbanista había que estudiar Derecho. Obviamente, luego comprobé que no, porque a mí me gustaba la parte creativa del Urbanismo, no la jurídica. Nunca estudié Derecho con el fin de dedicarme al mundo jurídico sino al urbanístico y ahí salté a Barcelona para especializarme. Al final, el urbanismo es la relación de las personas con el territorio y viceversa. Es diseñar un espacio, un territorio físico, para que las personas se relacionen, trabajen, disfruten, tengan una calidad de vida… Y eso, al fin y al cabo, también se da en las marcas y en la comunicación. Digamos que para mí fue un camino natural para llegar a un aspecto más vinculado a comunicación. Creé mi propia agencia de estrategia en 2009, Urbanlab, y a finales de 2010 me volví y creé el primer coworking de Galicia de la época. No me fue muy bien la verdad. Ahí pequé de ingenuo.
Había que intentarlo…
Había que intentarlo y de hecho tengo en Vigo unos muy buenos amigos que crearon el segundo, Espazo Nido, y les va muy bien. El mío duró algo más de tres años. Se llamaba The Room. Por mi forma de ser, la parte coworking me resultaba aburrida y yo no paraba de hacer eventos, exposiciones y cosas que me motivaban y a través de las cuales conocí a mucha gente. En esa época eso no era rentable. Me empeñé en seguir y llegó un momento en el que decidí que me iba a centrar en lo realmente importante: cn mi agencia, con Urbanlab. Con ella empecé a hacer cosas también para Inditex, para Zara, para Pull&Bear, branding para algunas marcas como la de licor café Gures, y siempre creando pequeños equipos en la mayoría de los proyectos.
Me considero muy propositivo, no espero a que me pidan. Cuando tú propones eres mucho más libre porque no tienes una limitación de inicio. Creo que los mejores proyectos han surgido de proponer y luego, obviamente, de evolucionarlo con el cliente y con el equipo, pero siempre partiendo de algo muy proactivo y propositivo.
¿Responde eso a lo que dices que te hace diferente, que te gusta mucho pensar?
Considero que en los procesos creativos hay dos extremos y yo creo que estoy en uno. Para bien y para mal. Hay gente a la que le gusta mucho pensar, pensar, pensar y solo baja el proyecto a la realidad al final. A mí me encanta pensar y no dejar de pensar hasta el último minuto, pero a la vez yo acabo los proyectos con la versión 60. Es decir, la versión uno la hago prácticamente el día que me encargan un proyecto y luego, probablemente, no tiene nada que ver con lo que acabo haciendo.
Me gusta bajar todo a la realidad muy rápido. Desde una estrategia, hasta un diseño, un festival… Me gusta porque es un proceso muy enriquecedor. Y también te permite comentar las cosas, discutirlas con gente, cogerlas desde otra perspectiva… Me gusta ir construyendo.
¿Cómo describirías ese momento en el que afrontas un nuevo proyecto?
Para mí cada proyecto es muy ilusionante. Es algo nuevo. A mí me gusta hacer muchas cosas, no centrarme solo en una. Las cojo con esa ilusión y lo que hago es bajarlas pronto a la realidad. Pero lo hago dentro de un proceso. Me encanta investigar. A un cliente lo destripo. Me encanta ver dónde está, ver qué ha hecho, qué está haciendo, qué hace su competencia, buscar referencias de otras cosas que se han hecho… Y también entenderlo. Al principio no quiero límites, aunque luego tienen que llegar. Porque el o la cliente están, al final, marcados por unas pautas y hay que entender que hay muchas cosas que juegan en un proceso creativo, no solo lo que idealmente querrías tú o lo que realmente querría tu interlocución.
¿Somos cada vez más conscientes de la importancia de un buen diseño, de la influencia que puede tener una marca?
En ciertos sectores sí. Por ejemplo, en la moda es algo intrínseco desde hace mucho tiempo, la comunicación es un elemento básico. Lo mismo ocurre con otros sectores. Podríamos poner, por ejemplo, el caso de Gures. En un producto nuevo que se lanza eres consciente de que el diseño es un arma, un valor importantísimo en tu propuesta. No sólo es el líquido que lo contiene, porque licor café hay muchos, sino que generes esa aura. Eso también va un poco en cómo se comporte el consumidor.
Decía Dani Bembibre, de Costa, que las marcas son en realidad un recuerdo, y tú te acercas a una o a otra por lo que te transmiten. Y por eso deben tener un discurso muy bien hilado y no hacer algo poco original o que no tiene ninguna sustancia detrás. Yo creo que hay una sensibilidad mucho mayor a día de hoy. Ya no estamos hablando solo de un equilibrio calidad-precio sino de algo mucho más profundo. Cierta gente ya está pidiendo mucho más: una responsabilidad social, una responsabilidad medioambiental… Eso muchas veces inclina la balanza a que te decidas a apoyar una marca u otra.
Creaste tu propia agencia, Urbanlab, y luego llegó Follow. ¿Obedece esto a tu necesidad de trabajar en muchos proyectos a la vez?
Viene de dos lados. Por una parte, porque me gusta hacer muchas cosas y trabajar con perfiles diferentes. La cuestión básica de un proyecto no solo es la idea sino saber acompañarse de gente que la puede ejecutar muy bien.
Urbanlab al final se fue convirtiendo en una agencia que abarcaba demasiado en cuanto a tipología de proyectos. Desde hacer un vídeo para Recursos Humanos de Zara, un branding para un licor café o una programación creativa para la Fundación de Abanca. A mí me gustó la idea de crear estos spin-off, sacar de Urbanlab la parte visual, la parte de vídeos, fotografía, moda, que además es una de las partes que a mí más me gusta, y crear equipo por ahí.
Y además, recientemente, he hecho lo mismo con la parte de branding y, en este caso me he sumado yo a una iniciativa nueva que se llama Brutto Studio y es la nueva pata de branding mía con Marco Oggian y Samuel Canay, que son los dos miembros del grupo. Estoy muy contento porque de este modo tengo una agencia, Urbanlab, más estratégica; otra agencia, Follow, más visual, y otra agencia, Brutto, más de branding. Y con eso son tres agencias más especializadas, con equipos propios y que, al final, a mí me permiten jugar y divertirme mucho.
¿Tienes tiempo para algo más?
Me da tiempo para dos festivales y alguna cosa más. Y la gran apuesta que llevamos muchos años trabajando es el festival de diseño que acabó celebrándose el año pasado en noviembre, #follow20. Estaba previsto para junio del 2020, ya llevábamos meses trabajándolo y la pandemia lo que hizo es permitirnos bajar un poco de revoluciones, darle mucho más a la cabeza. Surgen así un montón de ideas. Cambiamos totalmente el formato. Lo que hicimos fue un #follow20 edición 0, de presentación. Hicimos un festival prácticamente digital con una serie de contenidos ligados al diseño gallego, desde conversas con creativos y creativas, stories, vídeos… y una pequeña exposición en la plaza de Lugo, de A Coruña, del #novodeseñogalego
¿Con qué objetivo nació el festival #follow20?
#follow20 y lo que se va a convertir en 2021, Galicia Desing Week, ha nacido con un doble objetivo. Por un lado, crear comunidad en Galicia alrededor del diseño entendido en un sentido amplio, algo que creemos que falta. El público general cuando piensa en diseño siempre piensa en un logo. Te quedas en una disciplina gráfica, pero es mucho más amplio, desde gráfica a producto, moda, audiovisual, arquitectura… e incluso esas disciplinas cada vez son más difusas. Al final lo que une a todo esto es un pensamiento creativo. El diseño no es más que un pensamiento creativo aplicado.
Esa creación de comunidad en Galicia tiene una consecuencia, que es el segundo objetivo, y es promover y poner en valor el diseño. Acercarlo a la sociedad, a las empresas, a las instituciones. Al final es convertirnos en un generador de experiencias que sean intercambios personales, culturales y profesionales. Que le dé ese valor que tiene el diseño de por sí. De hecho, en esta nueva edición 2021 vamos a crear los Premios Galicia Desing Week para reconocer el mejor diseño.
En ese festival se incluía una de las premisas que defiendes: dejar la mínima huella de carbono ¿Un proyecto puede triunfar sin ser sostenible?
A día de hoy creo que la sostenibilidad es un elemento que tiene que estar. Igual que un diseño tiene que tener una calidad y ser producible. Creo que ya no es una discusión. Tiene que ser algo inherente al proceso de diseño actual.
Lo que falta es que esto se generalice, que se tome como una obligación. Cuando genero un producto tengo obligaciones legales porque hay una normativa que me lo indica, pero para la sostenibilidad no hay un cuerpo normativo tan vinculante. Por lo tanto, no nos obligan legalmente pero sí nos obliga moralmente. A día de hoy la sostenibilidad tiene que ser un elemento básico.
De hecho, el festival nace así. Es algo inherente al festival ese compromiso de ser neutrales en carbono. La parte sostenible tiene que estar presente en cualquier iniciativa. La versión sostenible de las cosas debe ser la primera opción, no la tercera.
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¿Cuáles son tus fuentes de inspiración?
Creo que nos inspiramos hasta en la cama cuando te estás despertando porque te surge una idea que no sabes muy bien de dónde viene. Sales a la calle y, de repente, ves un cartel bien diseñado o ves una experiencia de una clienta con la marca… Hay muchos micromomentos, muchas microsituaciones que son grandes fuentes de inspiración pasivas.
También diferencio las fuentes más activas. A mi correo, por ejemplo, llegan al día decenas de newsletters. Leo muchísimos portales digitales, tanto generalistas como especializados en diseño, arquitectura o comunicación. Es muy importante en la inspiración saber lo que pasa en el mundo y cómo se están haciendo las cosas en otros lugares. Así que mis fuentes de inspiración son múltiples, pero en mi día a día lo que más peso tiene es mi buzón de correo y Google.
¿Con qué creativos conectas?
Hay mucha gente que hace cosas muy buenas. Hablando de poner en valor el diseño gallego, cito a Marco Oggian -un creativo brutal-; Castroferro en arquitectura me parece que tiene una sensibilidad increíble, hace una arquitectura muy sensible.
También me parece reseñable Folch Studio, en Barcelona, Paula Scher, una de las mejores diseñadoras gráficas del mundo. Tiene mucho mérito María Ramos, una de las grandes tipógrafas que hay… No tengo una lista de favoritos porque sería muy injusta y limitante.
¿Cuál es el próximo proyecto?
En lo que estamos muy enfrascados es en el #follow21, en la Galicia Desing Week. Ahí es donde estamos poniendo muchos esfuerzos. Por otro lado, hay dos proyectos más, un festival innovación social y economía creativa y un espacio de experiencias creativas.
También estamos centrados en consolidar el grupo de agencias Urbanlab, Follow y Brutto y abrirnos otros caminos. Pero digamos este año lo vemos con muchísimas ganas. Creemos que va a ser un año bonito. A nivel creativo seguro. Esperemos que vacunados todos.
