Ben Castro es director de arte senior en el departamento de Brand Design de adidas Originals (cargo que ocupaba en el momento de la entrevista) donde se encarga de look and feel, o lo que es lo mismo, de cuidar cómo se percibe y comunica la marca en campañas, puntos de venta, retail, eventos… En el camino hasta aquí ha atravesado muchas etapas conectadas con el diseño, de la arquitectura al retail, pasando por el arte y el diseño de producto. Pero dejemos que nos lo cuente él mismo.

¿Cómo se llega a ser director de arte de adidas Originals?

adidas es una empresa tan grande y cubre tantas funciones que, una vez que estás dentro, tomas conciencia de la complejidad y de la cantidad de diseñadores y creativos que participan. Llegar aquí forma parte del proceso natural de ir avanzando y evolucionando en el trabajo que hago, y tiene que ver con mi curiosidad y mis ganas de descubrir cosas nuevas en el mundo del diseño. Tengo formación de arquitecto y empecé trabajando en estudios de arquitectura. Después monté mi propio colectivo artístico, donde hacía comisariado y proyectos de arte. He trabajado como diseñador de producto, de retail, y  ahora estoy más enfocado a la dirección creativa y de arte. Todas son áreas diferentes relacionadas con el diseño a las que me ha ido llevando mi trayectoria.

Me gusta ver el diseño como una disciplina muy amplia que se puede enfocar de muchas formas diferentes y lo que hago ahora es una más de esas facetas que me permite descubrir nuevos ángulos sobre el diseño.

 

¿Qué parte de tu trabajo disfrutas más y por qué?

Realizar todo el viaje del diseño es apasionante, pero las dos partes que más me enganchan son la ideación y la materialización. La primera supone enfrentar la hoja en blanco, empezar a conceptualizar y buscar ideas, referencias, plantear el proyecto. Es una fase que mezcla estrategia, sueños, intentar buscar soluciones nuevas, ver qué se ha hecho en esa área anteriormente….

La otra fase que me gusta mucho es cuando lo bajas a la tierra y tienes que detallarlo y tomar decisiones: el color, la textura, la forma… Cuando lo materializas y le das el dimensionado final. Es un momento en el cual te la juegas porque, independientemente de lo buena que sea una idea, si no llevas a cabo bien su ejecución, el proyecto no funciona. La fase de las ideas no tendría sentido sin esta otra fase del detalle.

¿Cuándo te picó el gusanillo del diseño? ¿Cómo fueron tus inicios?

Creo que es algo que viene incorporado en mi cabeza, porque siempre he tenido mucha curiosidad por saber cómo se construyen las cosas y cómo se crea un objeto o un espacio. Ya de pequeño empecé a fabricar cosas, mis propios muebles, mis propios juguetes, y me empapaba de lo que veía a mí alrededor de manera intuitiva.

Cuando empecé a tener más comprensión de lo que implica diseñar me plantee que dirección tomar. Me interesaba mucho producto, diseño gráfico y comunicación visual, pero opté por la arquitectura porque, dentro de mí forma de entender el diseño como algo muy amplio, la arquitectura englobaba más disciplinas. Pero siempre me vi con una inquietud por el diseño a todos los niveles y todas las escalas.

Ahora estoy diseñando mi propia casa y volviendo a las raíces de la arquitectura. Es un viaje fascinante que estoy disfrutando mucho: volver a diseñar los detalles, pensar los sistemas constructivos… El paso por diferentes disciplinas y mi forma de mirar el diseño actualmente hace que volver a la arquitectura esté lleno de nuevos matices y nuevos enfoques que lo enriquecen.

 

En la Escuela de Arquitectura montaste tu propio colectivo artístico. ¿Cómo nació Basurama y qué significa para ti?

Basurama surgió de una manera muy intuitiva cómo reacción a una formación con una carga teórica muy fuerte pero dentro de la práctica arquitectónica, que exige del contacto con lo real. Un grupo de amigos que compartíamos una inquietud por mancharnos las manos decidimos montar un espacio de creación paralelo y emplearlo para experimentar con materiales y ver de qué forma podemos construir espacios, objetos o mobiliario de carácter efímero. Cómo no teníamos muchos recursos surgió la idea de utilizar residuos y descubrimos que no solo no era una limitación sino que la basura nos abría un mundo infinito de posibilidades en cuanto a materiales, formas… Era un mundo más amplio respecto a los materiales arquitectónicos tradicionales y, al no tener recursos, era un mecanismo que nos permitía acceder a materia prima de manera inmediata y a poner en práctica nuestras ideas. Acabó resultando un catalizar de creatividad enorme.

Actualmente mantengo el contacto y formo parte de forma honorífica, pero ya no estoy vinculado al día a día del colectivo.

¿Cómo fue tu paso al diseño retail?

Siempre estuve muy interesado por los espacios efímeros, las construcciones temporales, las exposiciones… En un momento dado surgió la oportunidad de empezar a trabajar para empresas diseñando tiendas y descubrí que es una plataforma perfecta para experimentar: porque los plazos de construcción son muy reducidos y exige mayor capacidad de reacción, y por la agilidad a la hora de probar ideas y crear espacios. A partir de ahí me centré en espacios comerciales y durante bastantes años fue mi ocupación principal.

 

Diseñando espacios retail para Zara te ha tocado vivir la revolución que ha supuesto la irrupción del comercio online. ¿Crees que el retail ha sabido afrontarla?

Creo que esa cuestión es todavía la cuenta pendiente del retail. En Zara dimos con algunas de las claves e introdujimos algunos elementos revolucionarios, que estaban por delante de lo que se hacía en ese momento, aprovechando la oportunidad para crear sinergias entre la plataforma digital y el punto de venta físico. Pero el panorama evoluciona muy rápidamente y todavía estamos en una fase de transición. Aún hay mucho potencial por descubrir y por introducir en el diseño de espacios comerciales. Hay propuestas interesantes pero todavía no se ha llegado a un punto de madurez y las marcas necesitan tener un enfoque más atrevido.

Por ejemplo, cuando formaba parte del estudio de arquitectura de Zara iniciamos un análisis de cómo generar sinergias entre la venta online y el espacio físico. Nos planteamos si se podría crear un espacio físico en el cual no hubiese producto a la venta sino que fuese un showroom que funcionase como un catálogo: que la gente utilizase el espacio para tener la experiencia directa con el producto, que es lo que marca la diferencia con lo digital, pero la compra se hiciese directamente online. Este proyecto se ha implantado en varias ocasiones como un espacio temporal que sirve para mantener un punto de venta activo mientras se ejecuta una reforma. Creo que existe el potencial para introducirlo de manera permanente y podría convertirse en una oportunidad para generar un tipo de experiencia de marca más inmersiva, para fidelizar a los clientes y comunicar valores sobre la marca.

¿Esta llegada del comercio online ha hecho que se dé más relevancia al diseño de los espacios comerciales?

Creo que ahora se valora más el espacio físico y la necesidad de crear algo que impacte en el consumidor y que transmita un mensaje. Antes el retail era casi el único canal y había espacios comerciales no muy pensados desde el punto de vista del diseño. Ahora mismo cuando una marca da el paso de abrir un punto de venta físico, al tener una alternativa que requiere menor inversión, es más consciente de la necesidad de aportar un valor añadido. Eso implica que la calidad general del diseño de los puntos de venta ha aumentado. También es cierto que la demanda a gran escala ha disminuido y la tendencia es abrir menos tiendas, pero tiendas más premium, más especializadas y de mayor calidad.

 

¿Cuál es la clave de un buen diseño?

Ahora mismo para mí el buen diseño tiene que ser capaz de transmitir emociones y no dejar indiferente, generar impacto y agitar un poco. Tanto que haya gente que lo rechace como que haya gente a la que le guste mucho son síntomas de que hay un buen diseño detrás. Además tiene que desempeñar perfectamente la función para la cual ha sido concebido. Si no, no es un buen diseño, por mucho impacto que genere. Una tercera característica sería que sea fácil de ejecutar con medios de producción sencillos y económicos. Esto depende más del contexto, porque hay diseño más exclusivo que requiere mayor inversión económica que también es buen diseño.

Hace 10 años te habría dado otra respuesta y seguramente dentro de 10 años daría otra diferente. El diseño es algo que no se agota y mi experiencia hace que vaya cambiando mi respuesta.

 

¿Qué cualidades debe tener un buen diseñador?

Mucha curiosidad; un nivel de autoexigencia muy alto para conseguir la excelencia, evitando lo fácil y buscando soluciones alternativas; y perseverancia para repetir y buscar, hasta que das con un diseño que tiene algo que lo hace único.

 

¿De dónde surge la inspiración? ¿Tienes algún ritual, consultas alguna publicación que sea como una biblia…?

En mi caso la inspiración viene del agitar las ideas y eso surge cuando hay un grupo heterogéneo trabajando en el proyecto con intereses, puntos de vista y referencias diferentes. Al final, la inspiración viene de todos lados y cuanto más diverso es el equipo y más abierto es el enfoque más posibilidades hay de que surjan ideas interesantes. El debate, el cuestionar las ideas y no dar las cosas por hecho también ayuda.

 

Si no te hubieses dedicado a esto, ¿qué crees que estarías haciendo ahora?

Nunca me imaginé no estar vinculado con la creación y el diseño porque siempre ha sido algo que ha formado parte de mí día a día.

 

¿Qué creadores son tus referentes en diseño?                            

Hay muchos grandes diseñadores y creadores que me parecen muy inspiradores. Tengo muchos referentes, pero siempre hay algunos que permanecen. Lina Bo Bardi es una arquitecta cuya obra tiene un punto de impacto y de exuberancia, de transgresión de lo prestablecido y las normas, que me resulta muy inspirador. En el área de gráfico destacaría a David Carson, otro diseñador que rompe los moldes y construye un discurso que es muy único y personal. Pero hay cientos: los Eames, Alejandro de la Sota, Souto de Moura…

 

¿Con qué profesional de la arquitectura y el diseño te gustaría conectar/colaborar?

Por mi trabajo tengo la suerte de haber trabajado y de estar actualmente trabajando con gente a la que admiro y con la que había soñado trabajar. Me siento muy afortunado porque ya he cumplido algunos de los sueños de la lista, como colaborar con Denise Scott Brown, a la que invité a un proyecto de Basurama, o trabajar con David Carson en un workshop organizado por la Fundación Luis Seoane en A Coruña.