« Ce qui me rend différent, c’est que je réfléchis… Beaucoup ». C’est ainsi qu’Álex Rico Caramés commence sa présentation. Cet homme de La Corogne, qui a fait des études de Droit et s’est spécialisé en Urbanisme à Barcelone, s’est retrouvé à La Corogne en tant que Directeur Créatif de sa propre agence de stratégie, branding et audiovisuel : Urbanlab (puis sa petite soeur Follow). Il aime apprendre, parler, être en mouvement constant et ne pas se fixer de limites. Nous NOUS CONNECTONS AVEC… Cet esprit agité.
Comment un étudiant en Droit spécialisé en Urbanisme se retrouve-t-il en tant que Directeur de la Création ?
En fait, c’est une chose naturelle. Ma famille est liée à l’architecture et j’adore cette discipline. Le hasard de la vie m’a amené à opter pour l’Urbanisme et quelqu’un m’a dit, à l’époque, que pour être urbaniste, il fallait faire du Droit. Évidemment, plus tard, j’ai pu vérifier que non, car j’aimais la partie créative de l’urbanisme, pas la partie juridique. Je n’ai jamais fait du Droit pour me consacrer au monde juridique mais à l’urbanisme et de là je suis parti à Barcelone pour me spécialiser. En fin de compte, l’urbanisme est la relation des gens avec le territoire et vice versa. C’est concevoir un espace, un territoire physique, pour que les gens puissent interagir, travailler, s’amuser, avoir une qualité de vie… Et cela, après tout, se passe aussi dans les marques et la communication. Disons que pour moi, c’était un moyen naturel d’arriver à un aspect plus lié à la communication. J’ai créé ma propre agence de stratégie en 2009, Urbanlab, et fin 2010 je suis revenu et j’ai créé le premier espace de coworking en Galice à l’époque. La vérité, ça ne s’est pas très bien déroulé. J’étais trop naïf.
Il fallait bien essayer…
Il fallait essayer et en fait j’ai de très bons amis à Vigo qui ont créé le second, Espazo Nido, et ils se débrouillent très bien. Le mien a duré un peu plus de trois ans. Il s’appelait The Room. En raison de ma façon d’être, la partie coworking était ennuyeuse pour moi et je n’ai pas arrêté de faire des événements, des expositions et des choses qui me motivaient et à travers lesquelles j’ai rencontré beaucoup de monde. À cette époque-là, ce n’était pas rentable. J’ai insisté pour continuer et il est arrivé un moment où j’ai décidé que j’allais me concentrer sur ce qui était vraiment important : mon agence, Urbanlab. Avec elle, j’ai aussi commencé à faire des choses pour Inditex, pour Zara, pour Pull & Bear, du branding pour certaines marques comme la liqueur de café Gures, en créant toujours de petites équipes dans la plupart des projets.
Je me considère très proactif, je n’attends pas qu’on me le demande. Lorsque vous proposez, vous êtes beaucoup plus libre car vous n’avez pas de limitation de départ. Je crois que les meilleurs projets sont nés de la proposition et ensuite, évidemment, de son évolution avec le client et avec l’équipe, mais toujours à partir de quelque chose de très proactif et résultant de beaucoup de propositions.
Est-ce que cela répond à ce que vous dites qui vous rend différent, que vous aimez beaucoup réfléchir ?
Je crois qu’il y a deux extrêmes dans les processus de création et je crois que je me trouve dans l’un d’eux. Pour le meilleur et pour le pire. Il y a des gens qui aiment vraiment réfléchir, réfléchir, réfléchir et seulement ramener le projet à la réalité à la fin. J’adore réfléchir et ne pas cesser de penser jusqu’à la dernière minute, mais en même temps je termine des projets avec la version 60. C’est-à-dire je fais la version 1 pratiquement le jour où un projet est commandé et ensuite, probablement, ce que je finis par faire n’a rien à voir avec cette version 1.
J’aime tout ramener à la réalité très rapidement. Une stratégie, un design, un festival… J’aime ça parce que c’est un processus très enrichissant. Et ça permet aussi de commenter des choses, d’en discuter avec les gens, de les considérer sous un autre angle… J’aime construire.
Comment décririez-vous ce moment où vous faites face à un nouveau projet ?
Pour moi, chaque nouveau projet est très excitant. C’est quelque chose de nouveau. J’aime faire beaucoup de choses, pas seulement me concentrer sur une seule. Je les saisis avec cette illusion et je les ramène aussitôt à la réalité. Mais je le fais dans un certain cadre. J’adore faire des recherches. Je passe mon client au peigne fin. J’adore voir où il se trouve, voir ce qu’il a fait, ce qu’il fait, ce que font ses concurrents, chercher des références d’autres choses qui ont été faites… Et aussi le comprendre. Au début, je ne veux pas de limites, bien que plus tard elles doivent arriver. Parce que le client est, en fin de compte, marqué par des lignes directrices et vous devez comprendre qu’il y a beaucoup de choses qui jouent un rôle dans un processus créatif, pas seulement ce que vous voudriez idéalement ou ce que votre interlocuteur voudrait vraiment.
Sommes-nous de plus en plus conscients de l’importance d’un bon design, de l’influence qu’une marque peut avoir ?
Dans certains secteurs, oui. Par exemple, dans la mode, c’est quelque chose d’intrinsèque depuis longtemps, la communication est un élément de base. La même chose se produit dans d’autres secteurs. On pourrait mettre, par exemple, le cas de Gures. Dans un nouveau produit qui est lancé, vous êtes conscient que le design est une arme, une valeur très importante dans votre proposition. Ce n’est pas seulement le liquide qu’il contient, car il y a beaucoup de liqueurs de café, mais vous générez cette aura. Cela dépend aussi un peu de la façon dont le consommateur se comporte.
Dani Bembibre, de Costa, avait l’habitude de dire que les marques sont en fait un souvenir et que vous vous approchez de l’une ou de l’autre pour ce qu’elles vous transmettent. Et c’est pourquoi elles doivent avoir un discours très bien filé et ne pas manquer d’originalité ni de substance. Je crois qu’il y a une sensibilité beaucoup plus grande aujourd’hui. Nous ne parlons plus seulement d’un équilibre qualité-prix mais de quelque chose de beaucoup plus profond. Certaines personnes demandent déjà beaucoup plus : une responsabilité sociale, une responsabilité environnementale… Cela fait souvent pencher la balance en décidant de soutenir telle ou telle marque.
Vous avez créé votre propre agence, Urbanlab, puis Follow est arrivée. Est-ce dû à votre besoin de travailler sur plusieurs projets en même temps ?
Cela vient de deux côtés. D’une part, parce que j’aime faire beaucoup de choses et travailler avec des profils différents. La question fondamentale d’un projet ne consiste pas seulement dans l’idée mais savoir se faire accompagner par des personnes capables de très bien l’exécuter.
Finalement, Urbanlab est devenue une agence qui couvrait trop en terme de typologies de projets. De la réalisation d’une vidéo pour les ressources humaines pour Zara, au branding pour une liqueur de café ou à une programmation créative pour la Fondation Abanca. J’ai aimé l’idée de créer ces spin-offs, extraire d’Urbanlab la partie vidéo, la photographie, la mode, qui est aussi l’une des parties que j’aime le plus, et créer une équipe.
De plus, récemment, j’ai fait la même chose avec la partie branding et, dans ce cas, j’ai rejoint une nouvelle initiative appelée Brutto Studio et c’est ma nouvelle facette de branding avec Marco Oggian et Samuel Canay, qui sont les deux membres du groupe. Je suis très content car j’ai ainsi une agence, Urbanlab, plus stratégique, une autre agence, Follow, plus visuelle, et une troisième agence, Brutto, plus de branding. Et avec ça, il y a trois agences très spécialisées avec leurs propres équipes et qui, au final, me permettent de jouer et de m’amuser beaucoup.
Avez-vous du temps pour autre chose ?
Cela me laisse du temps pour deux festivals et d’autres choses par ci par là. Et le grand pari sur lequel nous travaillons depuis de nombreuses années est le festival du design qui a finalement eu lieu l’année dernière en novembre, #follow20. C’était prévu pour juin 2020, nous y travaillions déjà depuis des mois et ce que la pandémie a fait, c’est nous permettre de ralentir un peu, de réfléchir beaucoup plus. Donc, beaucoup d’idées surgissent. Nous avons totalement changé le format. Nous avons fait un #follow20 édition 0, de présentation. Nous avons fait un festival pratiquement numérique avec une série de contenus liés au design galicien, à partir de conversations avec des créatifs, des stories, de vidéos… Et une petite exposition sur la Plaza de Lugo à La Corogne.
Dans quel objectif est né ce festival #follow20 ?
#follow20 et ce qu’il deviendra en 2021, la Galicia Design Week, est née dans un double objectif. D’une part, créer une communauté en Galice autour du design au sens large, ce qui nous semble manquer. Le grand public, quand il pense au design, pense toujours à un logo. Vous restez dans une discipline graphique, mais c’est beaucoup plus large, du graphique au produit, en passant par la mode, l’audiovisuel, l’architecture… Et même ces disciplines sont de plus en plus diffuses. En fin de compte, ce qui unit tout cela, c’est la pensée créative. Le design n’est autre qu’une pensée créative appliquée.
Cette création de communauté en Galice a une conséquence, qui est le deuxième objectif, et qui est de promouvoir et de valoriser le design. Le rapprocher de la société, des entreprises, des institutions. Au final, c’est devenir un générateur d’expériences qui sont des échanges personnels, culturels et professionnels. Pour lui donner cette valeur que le design lui-même a. En fait, dans cette nouvelle édition 2021, nous allons créer les Prix Galicia Design Week pour récompenser le meilleur design.
Ce festival comprenait un des principes que vous défendez : laisser une empreinte carbone minimum. Un projet peut-il réussir sans être durable ?
Aujourd’hui, je pense que la durabilité est un élément qui doit être présent. Tout comme un design doit être de qualité et productible. Je pense que cela ne fait plus débat. Ce doit être inhérent au processus de design actuel.
Ce qui manque, c’est que cela devienne général, à prendre comme une obligation. Lorsque je génère un produit, j’ai des obligations légales car il y a une réglementation qui me l’indique, mais concernant la durabilité, il n’y a pas d’organisme normatif contraignant. Par conséquent, ils ne nous obligent pas légalement,mais nous le sommes moralement. De nos jours, la durabilité doit être un élément essentiel.
En fait, le festival est né comme ça. Cet engagement à être neutre en carbone est inhérent au festival. La partie durable doit être présente dans toute initiative. La version durable des choses devrait être la première option, pas la troisième.
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Quelles sont vos sources d’inspiration ?
Je pense que nous sommes inspirés même au lit quand vous vous réveillez parce que vous avez une idée et vous ne savez pas vraiment d’où elle vient. Vous sortez dans la rue et, d’un coup, vous voyez une affiche bien conçue ou vous voyez une expérience client avec la marque… Il y a beaucoup de micro-moments, beaucoup de micro-situations qui sont de grandes sources d’inspiration passive.
Je différencie également les sources les plus actives. Je reçois, par exemple, des dizaines de newsletters chaque jour. Je lis de nombreux portails numériques, à la fois généraux et spécialisés en design, architecture ou communication. Il est très important de savoir ce qui se passe dans le monde et comment les choses se font ailleurs. Mes sources d’inspiration sont donc multiples, mais au quotidien, le plus important est ma boîte mail et Google.
À quels créatifs vous connectez-vous ?
Il y a beaucoup de gens qui font de très bonnes choses. En parlant de mettre en valeur le design galicien, je cite Marco Oggian – un créatif brutal – ; Castroferro en architecture, il me semble qu’ils ont une sensibilité incroyable, ils font de l’architecture très sensible.
Je trouve également intéressant de mentionner Folch Studio, à Barcelone, Paula Scher, l’une des meilleures graphistes au monde. María Ramos a beaucoup de mérite, une des plus grandes typographes… Je n’ai pas de liste de favoris car ce serait très injuste et limitant.
Quel est le prochain projet ?
Ce dans quoi nous sommes très impliqués actuellement, c’est # follow21, à la Galicia Design Week. C’est là que nous mettons beaucoup d’efforts. D’autre part, il y a deux autres projets, un festival pour l’innovation sociale et l’économie créative et un espace pour les expériences créatives.
Nous nous attachons également à consolider le groupe d’agences Urbanlab, Follow et Brutto et à ouvrir d’autres voies. Mais disons que cette année, nous l’attendons avec beaucoup d’enthousiasme. Nous pensons que ce sera une belle année. Sur le plan créatif, c’est sûr. Espérons que tout le monde soit vacciné.
