Ben Castro est Directeur Artistique Senior au sein du département Brand Design Adidas Originals, où il est responsable du look and feel, autrement dit, il s’occupe de la façon dont la marque est perçue et de communiquer sur la marque dans les campagnes, les points de vente, le commerce de détail, les événements… Sur son chemin, il a traversé de nombreuses étapes liées au design, de l’architecture au commerce de détail, en passant par l’art et le design de produits. Mais laissons-le en parler lui-même.

Comment devenir Directeur Artistique chez Adidas Originals ?

Adidas est une si grande entreprise qui couvre tellement de fonctions qu’une fois à l’intérieur, vous vous rendez compte de la complexité et du nombre de designers et de créatifs qui y participent. Arriver ici fait partie du processus naturel de progression et d’évolution du travail que je fais. Cela est lié à ma curiosité et à mon désir de découvrir de nouvelles choses dans le monde du design. J’ai une formation en architecture et j’ai commencé à travailler dans des studios d’architecture. Ensuite, j’ai créé mon propre collectif artistique, où j’ai réalisé des projets de commissariat et d’art. J’ai travaillé en tant que designer de produits, dans le commerce de détail, et maintenant je me concentre davantage sur la direction créative et l’art. Ce sont tous des domaines différents liés au design et c’est vers où ma trajectoire est allée.

J’aime voir le design comme une très vaste discipline qui peut être abordée de différentes façons. Ce que je fais maintenant est l’une de ces facettes qui me permet de découvrir de nouveaux angles de la création.

Quelle partie de votre travail aimez-vous le plus et pourquoi ?

Faire tout le voyage de la création est passionnant, mais les deux parties qui me tiennent le plus à cœur sont l’idéation et la matérialisation. La première consiste à faire face à la page blanche, à commencer à conceptualiser et à rechercher des idées, des références, à poser le projet. C’est une phase qui mêle stratégie, rêves, essayer de trouver de nouvelles solutions, voir ce qui a été fait dans ce domaine auparavant…

L’autre phase que j’aime beaucoup, c’est de redescendre sur terre, détailler les choses et prendre des décisions : la couleur, la texture, la forme… Quand vous le matérialisez et donnez le dimensionnement final. C’est un moment où vous prenez des risques parce que, quelle que soit la qualité d’une idée, si vous ne réalisez pas bien son exécution, le projet ne marche pas. La phase d’idées n’aurait pas de sens sans cette autre phase du détail.

Quand êtes-vous devenu un mordu du design ? Comment se sont passés vos débuts ?

Je pense que c’est quelque chose qui a toujours été présent dans ma tête, parce que j’ai toujours été très curieux de savoir comment les choses sont construites et comment un objet ou un espace est créé. Enfant, j’ai commencé à fabriquer des objets, mes propres meubles, mes propres jouets, et à absorber intuitivement ce que je voyais autour de moi.

Quand j’ai commencé à mieux comprendre ce que signifie concevoir, je me suis demandé quelle direction prendre. Je m’intéressais beaucoup au produit, au design graphique et à la communication visuelle, mais j’ai opté pour l’architecture car, pour comprendre le design de manière très générale, l’architecture englobait plus de disciplines. Mais j’ai toujours eu le souci du design à tous les niveaux et à toutes les échelles.

À présent, je suis en train de concevoir ma propre maison et je reviens aux racines de l’architecture. C’est un voyage fascinant que j’apprécie beaucoup : redessiner les détails, réfléchir aux systèmes constructifs… Le passage à travers différentes disciplines et ma façon de voir la création me font maintenant revenir à une architecture remplie de nouvelles nuances et de nouvelles approches qui l’enrichissent.

À l’École d’Architecture, vous créez votre propre collectif artistique. Comment est né Basurama et qu’est-ce que cela signifie pour vous ?

Basurama est apparu de manière très intuitive en réaction à une formation à forte charge théorique mais au sein de la pratique architecturale, qui nécessite un contact avec la réalité. Un groupe d’amis partageant le même souci de se tacher les mains, nous avons décidé de créer un espace pour la création parallèle et de l’utiliser pour expérimenter des matériaux et voir comment construire des espaces, des objets ou des meubles éphémères. Comme nous n’avions pas beaucoup de ressources, l’idée d’utiliser les déchets nous est apparue et nous avons découvert que non seulement il ne s’agissait pas d’une limitation, mais que les déchets ouvraient un monde infini de possibilités en termes de matériaux, de formes… C’était un monde plus vaste en ce qui concerne les matériaux architecturaux traditionnels. En l’absence de ressources, il s’agissait d’un mécanisme nous permettant d’accéder immédiatement aux matières premières et de mettre nos idées en pratique. Cela a fini par être un catalyseur de créativité énorme.

Je suis actuellement en contact et j’en fais partie à titre bénévole, mais je ne suis plus lié au quotidien du collectif.

Comment s’est passé votre pas vers le design du commerce de détail ?

J’ai toujours été très intéressé par les espaces éphémères, les constructions temporaires, les expositions… À un moment donné, j’ai eu la possibilité de commencer à travailler pour des entreprises dans la conception de magasins et j’ai découvert que c’était une plateforme idéale pour expérimenter : parce que les délais de construction sont très brefs et cela demande une plus grande capacité de réaction et pour l’agilité au moment de tester des idées et de créer des espaces. À partir de ce moment-là, je me suis concentré sur les espaces commerciaux et ce fut pendant de nombreuses années ma principale occupation.

En concevant des espaces commerciaux pour Zara, vous avez dû faire l’expérience de la révolution qui a mené à l’émergence du commerce en ligne. Pensez-vous que le commerce de détail a réussi à y faire face ?

Je pense que cette question est encore un compte à régler du commerce de détail. Chez Zara, nous avons trouvé certaines des clés et introduit des éléments révolutionnaires, qui étaient en avance sur ce qui était fait à cette époque, profitant de l’occasion pour créer des synergies entre la plateforme numérique et le point de vente physique. Mais la situation évolue très rapidement et nous sommes toujours en phase de transition. Il reste encore beaucoup de potentiel à découvrir et à introduire dans la conception d’espaces commerciaux. Il y a des propositions intéressantes, mais il n’est pas encore arrivé à maturité et les marques doivent avoir une approche plus audacieuse.

Par exemple, quand je faisais partie du studio d’architecture de Zara, nous avons commencé une analyse sur la manière de générer des synergies entre la vente en ligne et l’espace physique. Nous avons envisagé de créer un espace physique dans lequel il n’existe pas de produit à vendre, mais plutôt un showroom qui fonctionnerait comme un catalogue : les gens utiliseraient cet espace pour avoir une expérience directe du produit, ce qui fait la différence avec le numérique, mais l’achat serait effectué directement en ligne. Ce projet a été mis en œuvre à plusieurs reprises en tant qu’espace temporaire servant à maintenir un point de vente actif pendant la réforme. Je pense qu’il est possible de l’introduire de manière permanente et de devenir une opportunité de générer une expérience de marque plus immersive, de fidéliser la clientèle et de communiquer les valeurs de la marque.

L’arrivée du commerce en ligne a-t-elle rendu la création d’espaces commerciaux plus pertinente ?

Je pense que maintenant, nous attachons plus d’importance à l’espace physique et à la nécessité de créer quelque chose qui a un impact sur le consommateur et transmet un message. Auparavant, la vente au détail était presque le seul canal et il existait des espaces commerciaux peu réfléchis du point de vue du design. À l’heure actuelle, lorsqu’une marque entreprend d’ouvrir un point de vente physique, le fait de disposer d’une alternative nécessitant moins d’investissement nécessite une prise de conscience accrue de la nécessité de fournir une valeur ajoutée. Cela implique que la qualité globale de la conception des points de vente a augmenté. Il est également vrai que la demande à grande échelle a diminué et que la tendance est d’ouvrir moins de magasins, mais davantage de magasins haut de gamme, plus spécialisés et de meilleure qualité.

Quelle est la clé d’un bon design ?

Pour le moment, un bon design doit pouvoir transmettre des émotions et ne pas laisser indifférent, générer un impact et ébranler un peu. Qu’il y ait des gens qui le rejettent ou qu’il y en ait qui l’aiment beaucoup, est le symptôme qu’un bon design se cache derrière. De plus, il doit parfaitement remplir la fonction pour laquelle il a été conçu. Sinon, ce n’est pas un bon design, peu importe l’impact qu’il génère. Une troisième caractéristique serait qu’il soit facile à exécuter avec des moyens de production simples et économiques. Cela dépend plus du contexte, car il y a plus de design exclusif qui nécessite plus d’investissement économique que de bon design.

Il y a dix ans, je vous aurais donné une autre réponse et certainement que dans dix ans je vous en donnerai une autre. Le design est quelque chose qui n’en finit jamais et mon expérience fait changer ma réponse.

Quelles qualités doit avoir un bon designer ?

Beaucoup de curiosité, un très haut niveau d’auto-exigence pour atteindre l’excellence, en évitant le facile et en recherchant des solutions alternatives, et la persévérance pour répéter et chercher, jusqu’à ce que vous trouviez un design qui a quelque chose qui le rend unique.

D’où vient l’inspiration ? Avez-vous un rituel, consultez-vous une publication qui est pour vous une bible…?

Dans mon cas, l’inspiration vient de l’agitation des idées et cela survient lorsqu’un groupe hétérogène travaille sur le projet avec des intérêts, des références et des points de vue différents. Au final, l’inspiration vient de tous les côtés et plus l’équipe est diversifiée et plus l’approche est ouverte, plus il y a de possibilités de faire émerger des idées intéressantes. Le débat, remettre en question les idées et ne pas prendre les choses pour acquises, est également utile.

Si vous ne vous étiez pas consacré à l’architecture et au design, que croyez-vous que vous seriez en train de faire actuellement ?

Je n’ai jamais imaginé ne pas être lié à la création et au design, car cela a toujours fait partie de moi au quotidien.

Quels créateurs sont vos référents en design ?

Il y a beaucoup de grands designers et créateurs que je trouve très inspirants. J’ai beaucoup de références, mais il en reste toujours. Lina Bo Bardi est une architecte dont le travail a un impact et une exubérance, une transgression du préréglage et des règles, que je trouve très inspirant. Sur le plan graphique, je citerai David Carson, un autre designer qui brise le moule et construit un discours très unique et personnel. Mais il y en a des centaines : Charles et Ray Eames, Alejandro de la Sota, Souto de Moura…

Avec quel professionnel de l’architecture et du design voudriez-vous vous connecter / collaborer ?

Grâce à mon travail, j’ai la chance d’avoir travaillé et de travailler actuellement avec des personnes que j’admire et avec lesquelles j’avais rêvé de travailler. Je me sens très chanceux parce que j’ai déjà réalisé certains des rêves de la liste, comme collaborer avec Denise Scott Brown, que j’ai invitée à un projet Basurama, ou travailler avec David Carson dans un atelier organisé par la Fondation Luis Seoane à La Corogne.