“Pasamos el 87 % de nuestras vidas dentro de edificios, su diseño afecta a cómo nos sentimos y cómo nos comportamos. El diseño es una herramienta para mejorar nuestra humanidad, es el marco de nuestras vidas”. Así de rotunda se mostraba Ilse Crawford, una de las pioneras en aplicar el diseño emocional a sus proyectos, en uno de los capítulos de la serie documental Abstract, de Netflix.

 ¿Qué es el diseño emocional?

Más que un estilo, el diseño emocional es una manera de entender el diseño de interiores que da la espalda a esos espacios impecablemente diseñados y decorados que, sin embargo, no son capaces de hacernos sentir cómodos. Para la arquitecta Lilian Flores “el diseño emocional consiste en que disfrutas de un espacio al vivirlo y su recuerdo perdura en tu memoria. ¡Deseas volver a vivirlo o revivirlo! Conectas el diseño con las emociones y el corazón con la mente. Juegas con los cinco sentidos con los que percibimos el mundo: la sensorialidad de los materiales, olores, texturas, sonidos…”.

Como señala Ilse Crawford, los lugares son capaces de generar emociones y afectan a nuestra conducta y estado de ánimo. Incluso existe una rama en la psicología, la psicología ambiental, que estudia cómo sacar el máximo beneficio de esa relación. El color, la disposición de los muebles, la elección de los materiales…, todos estos aspectos del diseño de interiores que determinan el resultado final influyen en nosotros. Por ejemplo, cada color está asociado a un registro de emociones.

Ilse Crawford fue una de las pioneras en aplicar el diseño emocional a sus proyectos, buscando que conectasen con las personas. “Cuando ideo espacios, no sólo me fijo en lo visual. Me interesa mucho más lo sensorial, enfocarlo desde el contexto humano, la perspectiva primigenia, lo que te conmueve”, señala. Somos nosotros, los futuros usuarios, el centro de su filosofía de diseño. La armonía y el equilibrio son los ingredientes clave que se encuentran en los muchos proyectos en los que trabaja Studioilse.

El diseño emocional según Donald Norman

 Donald Norman es considerado el padre de este concepto. En su libro Emotional Design explica que todos pasamos por tres fases antes de amar u odiar algo. La primera reacción instintiva ante un producto o espacio es la respuesta visceral, que puede generar un deseo irracional que empuje a la compra impulsiva. Si además de ser bonito también es eficiente y sencillo de usar, nuestra opinión pasará a basarse en el placer que nos produce usarlo o habitarlo. Esta es la respuesta conductiva. Y si esta buena experiencia facilita tu vida y la hace más feliz, seguro que repetirás. Esta es la respuesta reflexiva, que funciona a largo plazo y es la que genera fidelidad a una marca o añoranza por realizar una compra.

Norman llama a pasar de diseñar cosas prácticas a productos y servicios que se disfruten, que nos reporten placer y diversión, que nos emocionen. Porque el objetivo del diseño emocional es hacer que nuestras vidas sean más placenteras y “las cosas atractivas funcionan mejor”. “Si queremos lograr un diseño emocional en nuestros proyectos debemos tener en cuenta todos y cada uno de los pasos de ese proceso, ya que si algo falla en la experiencia global, todos los demás aciertos no servirán para (casi) nada”, explica Lilian Flores.

Como vemos, el diseño emocional va más allá de la estética. Es el diseño de la experiencia que genera un producto o servicio en las personas. Y, para ello, hay que alcanzar un adecuado equilibrio entre lo estético y lo eficiente.

¿Cómo se trabaja un espacio desde el punto de vista del diseño emocional?

Lo más habitual en diseño de interiores es trabajar para el sentido de la vista, es decir, trabajar un espacio desde el punto de vista estético, mientras que el diseño emocional tiene en cuenta los demás sentidos.

• El tacto: se juega con el contacto. Una superficie rugosa invita a tender la mano para tocar, una suave o espumosa ayuda a la relajación.
• El oído: genera espacialidad. Podemos recurrir a sonidos relajantes, como la música suave o el agua cayendo en una fuente, mientras que debemos evitar otros desagradables, como el ruido de tráfico propio de la contaminación sonora. En diseño emocional crea espacios con la intimidad acústica adecuada a cada momento.
• El olfato: seguro que recuerdas los olores de tu infancia. Y es que el olfato está asociado a la memoria. Está comprobado que algunos olores, como el del pan o el café recién hecho, tienen un efecto relajante y transmiten sensación de hogar. El diseño emocional recurre a la aromaterapia y los olores diseñados y asociados a las marcas.

• El gusto: Lilian Flores cuenta con mucha experiencia en diseño de restaurantes, aulas gastronómicas y mercados de alimentación. “Desde tiempos inmemoriales nos hemos reunido en torno al fuego, una comida o un café para cerrar un negocio o festejar la firma de un contrato. Son lugares de encuentro donde nos humanizamos. Pero para dejar nuestro hogar y la posibilidad de un buen descanso, la oferta debe ser atractiva”, afirma.

¿Comprar o no comprar?

El retail se revela como uno de los sectores clave en el impulso del diseño emocional. En un mundo cada vez más globalizado, con mayor competencia no solo física sino también virtual,  los espacios comerciales fueron pioneros en este recurso para incentivar las compras y para fidelizar a sus clientes, generando un vínculo con la marca. Para Lilian Flores hay que tener en cuenta que “nos enfrentamos a un consumidor exigente,  con las ideas claras y que busca vivir un momento único; si le decepcionas no le temblará el pulso a irse a la competencia”.

Se trata de enamorar a los usuarios, porque “los proyectos son como las personas, si te encuentras con alguien seguro, atractivo y magnético no podrás despegarte de él”, afirma esta experta en diseño emocional.