Ya no compramos igual que antes. Que antes de la pandemia, se entiende. El prolongado confinamiento en nuestros hogares, donde hemos pasado más tiempo que nunca, ha acelerado ciertos cambios en la manera de consumir que ya se venían gestando en la sociedad. Durante el encierro había limitaciones de movilidad, sí, pero no para comprar online. El impulso del e-commerce en los productos del hábitat, hasta hace no tanto muy minoritario, ha traído consigo una revolución de este sector del retail, con nuevas estrategias de negocio y diseño de los espacios más adaptados a las necesidades y gustos de los clientes.
Dos años después, llegan las conclusiones de un amplio estudio sobre estrategias de venta y tendencias acerca de la transformación que vive la distribución minorista de mobiliario y equipamiento para el hogar y también el contract. “En un momento supuestamente crítico para el sector, en realidad ha sido todo lo contrario”, asegura Pepa Casado, periodista y co-fundadora de future-A —consultora que trabaja con empresas para dar un valor a las tendencias e introducirlas de forma coherente y eficiente en la estrategia de marca y diseño— y encargada de la presentación del informe en la World Design Capital Valencia 2022 (WDCV2022).
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Lo cierto es que la venta online de muebles aumentó un 40% en 2020, en plena pandemia, y en el verano de 2021, según datos de Google, un 62% de las búsquedas de productos de hábitat eran de tipo transaccional. Es decir, como apunta la investigadora de tendencias, “la gente buscaba comprar algo, no solo para obtener mera información”.
Los motores del cambio: BOPIS
Todo esto ocurre con la implicación activa de varios factores o drivers que hay que tener muy en cuenta. Por ejemplo, que tras el confinamiento hemos vuelto a las tiendas. Sin embargo, en esta especie de resurgimiento las marcas han decidido replantearse el modelo de negocio y han empezado a experimentar con el concepto tradicional de venta en espacios físicos. A ello hay que añadir la creciente digitalización del sector.
Precisamente, esta conjunción de la vuelta al establecimiento físico y el crecimiento del e-commerce ha hecho que aparezcan modelos para solventar el problema de entregas y envíos como el BOPIS, siglas que provienen de “Buy Online, Pick-up In Store” que, traducido al castellano significa “cómpralo online y recógelo en la tienda”. “Esto tiene mucho sentido para los productos de decoración”, señala la consultora de future-A. Pero, pese a que el comercio electrónico ha facilitado mucho las compras y mucha gente lo está utilizando, también se empieza a dar el movimiento contrario: mirar offline y luego adquirir el producto online. La tienda física se convierte así en un espacio para ver, buscar, tocar y sentir, y después la compra, o solo el envío, se hace por e-commerce. Con este propósito acaban de abrir los grandes almacenes Wow en Madrid, un edificio de cinco plantas que pretende ser un escaparate de nuevas marcas.
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Aunque también hay otros elementos importantes a tener en cuenta. Uno es el crecimiento que está experimentando el mundo de la renovación, el bricolaje y las mejoras en el hogar (porque, sin duda, la forma de percibir y entender nuestra casa ha cambiado). Otro, de plena actualidad, es la crisis en las cadenas de suministro, agravada por la guerra en Ucrania y el alza del precio de los combustibles, lo cual podría ayudar a que el resale, la reventa de productos, acabe convirtiéndose en un fenómeno de éxito ante los problemas continuos para acceder a las materias primas.
En este contexto, tal y como señala el estudio presentado en la WDCV2022, se detectan varias tendencias que constatan la transformación del retail del hábitat y marcan el camino a seguir en cuanto a las estrategias comerciales y el tipo de canal de diseño a utilizar. Os explicamos algunas de ellas:
Tiendas con propósito real y comunidades conscientes
Esta tendencia apunta a todos los cambios que, desde el punto de vista social y medioambiental, se están produciendo en los hábitos de compra de la gente. El calentamiento global y el consumo excesivo son cuestiones que preocupan cada vez más al gran público, en especial al más joven. Como indica el barómetro de este año de la firma de comunicación Edelman Trust, casi el 60% de consumidores (de un total de 28 países analizados) elige las marcas en función de sus valores y creencias, y a la mitad le gustaría que las empresas hicieran algo más para afrontar la crisis climática.
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Ante este panorama, el diseño de interiores busca la manera de satisfacer los deseos de los clientes sin agravar problemas que existen en el mundo real (deforestación, explotación laboral o vertederos de muebles baratos), y marcas y retailers se han lanzado a utilizar materiales naturales, locales o reciclados como base real de sus empresas, más allá de ser algo a lo que aspiran o un simple claim o un manifesto. “Para muchas compañías contribuir en este tipo de problemas se ha convertido en algo importante, sobre todo para cuando lleguen las nuevas generaciones”. Como la Z, o la siguiente, que es la Alfa, o la Z Alpha.
Va a haber cada vez más consumidores que van a querer gastar su dinero en marcas en las que confíen, en aquellas que decidan hacer lo correcto, aunque reduzcan sus beneficios, con un posicionamiento coherente. “Esta lógica del decrecimiento va a ser importante para ellos. Ya estamos viendo gente de entre 20 y 25 años comprando producto de hábitat. Es un cambio que ya está aquí”, señala Pepa Casado.
Surgen así los sellos y certificaciones que acreditan de manera cuantificable el buen hacer de las empresas —aunque, dice Casado, “hay una gran variedad y con distintos criterios, lo que crea confusión y falta de credibilidad en los consumidores”— y aparecen también las comunidades conscientes: plataformas, movimientos y asociaciones que aglutinan a firmas responsables que se embarcan en una estrategia de sostenibilidad.
En el primer caso, el ejemplo puede ser el sello B Corp, que indica que la empresa que lo ostenta, a diferencia de las que solo persiguen fines económicos, está construyendo una economía más inclusiva y sostenible y cumple con los más altos estándares de desempeño social y ambiental, de transparencia pública y responsabilidad legal. La tienda de mobiliario y decoración Goode —su lema es “Donde el diseño se une al propósito”— cuenta con esta distinción.
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O The Citizenry, en Nueva York, otro retailer de artículos artesanales para el hogar, que ha logrado varias certificaciones oficiales que avalan que sus productos proceden del comercio justo o que sus sábanas y toallas son de algodón 100% orgánico.
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En el segundo caso, el de las plataformas, tenemos el ejemplo de The Good Future Design Alliance, una asociación estadounidense para profesionales del diseño y de la construcción que reúne a cientos de empresas que se han comprometido a reducir sus residuos en un 50% en 5 años. Dentro de esta alianza hay también retailers de hábitat y fabricantes de mobiliario. “Es una forma distinta de comunicar al consumidor cuál es su compromiso con el medio ambiente”, afirma Pepa Casado.
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Y, como añade la investigadora de tendencias, este activismo ecológico afecta a la elección de marcas que hace la empresa o retailer, que se convierte así en una “voz cualificada” que va a ayudar al consumidor a acceder a aquellas que son verdaderamente sostenibles. Se intuye ya, añade Casado, la idea de las tiendas de hábitat como comisarias o prescriptoras de productos, “muy seleccionados, con una cartera corta, pero con una gran variedad de categorías”. “Es decir, vamos a ver cómo en esas tiendas se combina el producto de hábitat con producto de moda o de cultura”, avanza.
En este nuevo escenario surgido a raíz de la pandemia también están apareciendo nuevos canales de venta online B2B (Business to Business) que ponen en contacto a retailers de todo el mundo con artesanos y pequeños fabricantes que elaboran productos más cuidados y sostenibles.
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Los TikTok-tesanos triunfan
Las redes sociales y su gran audiencia activa tienen aquí un papel clave. De hecho, han surgido lo que se denomina TikTok-tesanos, artesanos, pero también diseñadores e interioristas, que usan la plataforma para mostrar sus reformas y sus proyectos DIY o de reciclado de piezas de segunda mano y que, señala Casado, “de alguna manera están revalorizando el producto a pequeña escala”.
Como la australiana Geneva Vanderzeil, una famosa lifestyle blogger y creadora de contenido que comparte vídeos de sus obras. El de la consola hecha con una vieja puerta y unos adoquines tiene 1,4 millones de visitas. El de la mesa de azulejos registra 1,3. El de la silla encontrada en la calle, casi 2. Pero el de los vasos hechos con botellas de ginebra es el más popular: acumula ya más de 10 millones de visualizaciones.
@genevavanderzeil No chair left behind #upcycle #furnitureflip #upcycling #thriftflip #diy #chair #upholstery #refurbishedfurniture #HorrorTok
@genevavanderzeil #answer to @spidermark790 still love this project (10M 😱) #upcycling #diy #upcycled #bottlediy
Compras que inspiran
“Algo muy importante que hacen es generar una narrativa alrededor del producto”. Ya no se trata solo de lo que compras, sino de todo lo que le rodea, de su historia, de la relación con estableces con quien lo ha creado. Son las “compras inspiradoras” que, según Ido Segev, vicepresidente de desarrollo empresarial de Syte, plataforma líder de descubrimiento de productos para el comercio electrónico, marcarán este 2022 y los siguientes.
Nuevos canales de diseño
Esta es otra de las tendencias que analiza el estudio presentado en la WDCV2022. Nunca ha sido tan importante el e-commerce en el sector hábitat como ahora, pero se están abriendo más tiendas físicas, aunque con otros propósitos y bajo la premisa de la onmicanalidad, del equilibrio entre lo físico y lo online.
Los centros comerciales y los grandes establecimientos están explorando nuevas formas de redefinir su modelo y destinar sus muchos metros cuadrados a una oferta más experiencial, y también están apareciendo nuevos players y nuevas formas de comercialización. “Una de ellas serían todas las empresas DTC, con estos modelos más anglosajones y americanos, con unas lógicas muy parecidas a una startup, pero dedicadas al sector del mueble y decoración. Estas empresas que eliminan al intermediario son mucho más cercanas al consumidor y, por lo tanto, conocen sus necesidades y deseos de primera mano”, asegura Pepa Casado.
Las DTC no han parado de crecer: su promedio mensual de ventas en e-commerce fue del 30% en 2018 para aumentar al 67% en 2020. Y han pasado de ser solo editoras a ser fabricantes y, al no tener acceso al canal tradicional, innovan para llevar el producto al cliente potencial: Lovesac utiliza una furgoneta como servicio de exposición móvil; Outer usa los jardines y terrazas de sus clientes como showroom; y la marca de muebles Vrienden funciona como una red social de diseño convirtiendo las casas de sus consumidores en su propio mapa de tiendas.
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Esto ha hecho, además, que profesionales del diseño y estudios de interiorismo compren más en este tipo de retailers más especializados e innovadores. “No basta con tener un equipo de ventas dedicado a captar a esos diseñadores, sino que tenemos que empezar a pensar en todos esos servicios que necesita el cliente profesional dentro de esa tienda o ese espacio de venta o ese showroom”, afirma Casado. Matter, especializada en cerámica, materiales y baño, con tiendas en Barcelona y Madrid, se ha adaptado a los nuevos tiempos y ya ofrece una atención personalizada para el cliente profesional.
Empieza a emerger así una nueva figura en el canal de prescripción, la de diseñadores retailers, y una nueva categoría, la de las tiendas creadas por diseñadores. Como la Ri House de Francesc Rifé o las del artista de la cerámica Jonathan Adler.
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También están apareciendo, inspirados en la idea de la colaboración, modelos de showroom multimarca (DoContract Mad, en Madrid, por ejemplo) y hoteles que ofrecen un servicio de compra de los productos que sus clientes disfrutan durante su estancia y se acaban convirtiendo en una lifestyle brand (Soho Home o la marca de safaris de lujo Singita son la prueba de ello).
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De esta manera el concepto de liminalidad, de fronteras difusas, llega también a las tiendas, que a veces no lo parecen tanto y se centran más en la restauración o en el alquiler de zonas para eventos y reuniones.
E-Design, muy versátil
El diseño de interiores en su oferta online es la tercera de las tendencias. Se trata de un sector muy complejo, con muchos modelos diferentes: “Desde empresas que solo ofrecen diseño y visualización, a otras que ofrecen venta de mueble o empresas que ofrecen servicios posventa, de montaje, pintura o incluso de arquitectura y construcción”. Estas nuevas empresas de e-design llevan evolucionando desde mediados del 2020 y generando nuevos servicios.
Desde el interiorismo con nombre, en base a alianzas entre empresas de decoración que se alían con interioristas conocidos para ofrecer a sus clientes la posibilidad de trabajar con los mejores de la industria. Decorist llama a este servicio Celebrity Designers y Decotherapy lo denomina Decopack Top.
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Hasta el e-design orientado al sector B2B, como Springteriors (que trabajan en exclusiva para marcas gastronómicas) o Vesta (un modelo híbrido que se dirige al negocio residencial, el home staging y el cohousing).
Incluso el e-design se ha gamificado. Es el caso de Design Home, un juego de diseño de interiores. “Esto se ha ido convirtiendo poco a poco también en un market place para los productos de hábitat, como estaba claro que iba a suceder”, apunta la cofundadora de future-A. De hecho, añade, el teléfono móvil está siendo cada vez más una herramienta interesante para la venta de producto para el hogar y mobiliario.
Más que una tienda: el foco en el servicio
Otra tendencia a no perder de vista. El servicio va a ser cada vez más importante a la hora de generar un ecosistema alrededor de la tienda, física y online. Tanto las grandes marcas como los negocios más pequeños están ampliando su oferta con ayuda a la decoración, pero también con reparaciones, logística, montaje o visualización.
Para Pepa Casado, la nueva tienda insignia que ha abierto la casa Dior en París es la mejor representación: “Obviamente venden productos, pero tienen una galería, un restaurante, jardines, ateliers de alta costura, un joyero personalizado, un espacio para eventos… Es más que una tienda”. Lo dijo el propio presidente y director general de Dior, Pietro Beccari: “En realidad deberíamos encontrarle un nuevo nombre, porque es un complejo como no existe en el mundo”.
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Por su parte, el nuevo modelo Ikea Mall que la multinacional sueca ha abierto en Londres —y en San Francisco y Toronto— explora esa vía de la fusión y liminalidad, con pop ups, espacios para distintas opciones de comida o para reuniones, tiendas de comestibles o productos como ropa. “Hablan de esta idea del “livat”, una palabra sueca para decir “reunión animada”: cómo las tiendas van a empezar a ofrecer otras cosas. Es otro sentido para ir a la tienda”, explica Pepa Casado.
Todos estos cambios —en el modelo de tienda, en los canales del diseño, en la integración de servicios, en la especialización del retail para el hábitat— se presentan como grandes oportunidades que permitirán a las empresas del sector diferenciarse de grandes de la distribución, como puede ser Amazon, “precisamente por su capacidad de prescribir un producto mejor y con mejor servicio”. La clave, insisten los expertos, parece estar en que la experiencia merezca la pena.
