La durabilité est la devise du XXIème siècle. Nous avons mis du temps, mais il semble qu’au final nous soyons en train de nous rendre compte qu’il n’existe qu’une planète et que nous devons en prendre soin pour qu’elle se conserve. Saviez-vous que selon l’ONU, l’industrie textile est l’une des plus polluantes de la planète ? 8 % des émissions de gaz à effet de serre mondiaux sont en lien avec la fabrication de vêtements et leur transport.
Afin de réduire notre consommation, sont apparues différentes initiatives d’économie collaborative nées autour d’internet. Concernant le cas de la mode, une nouvelle possibilité est apparue : le clothing as a service ou location de vêtements, un service déjà offert par quelques entreprises qui vous aident à réduire votre armoire et à la compléter avec une armoire virtuelle. Le closet in the cloud, ou armoire dans le nuage, est plus efficace que Marie Kondo pour éliminer le superflu.
Des stylistes au service de votre armoire
L’américaine Katrina Lake, fondatrice de The Stitch Fix, a été la première à percevoir une opportunité dans le manque de temps des acheteurs. À travers Internet, elle s’est mise à vendre des vêtements en suivant des recommandations spécifiques pour chaque client, réalisées par des stylistes et à travers un algorithme personnalisé. Au moyen du paiement d’une contribution mensuelle, le client reçoit une boîte avec cinq vêtements parmi lesquels il doit choisir ceux qu’il garde et ceux qu’il renvoie. Le modèle s’est étendu en Europe avec des alternatives comme Proeve (Royaume-Uni), Lookiero (Espagne) ou La Malle Française (France).
Pourquoi acheter des vêtements quand vous pouvez les louer ?
Toutes ces alternatives se basent sur ce que les experts en mode durable soutiennent comme étant la clé du futur pour des consommateurs de plus en plus consciencieux socialement et environnementalement parlant : parier pour une armoire réduite et de qualité. L’étape suivante semblait pourtant évidente : pourquoi continuer à acheter ces vêtements, au lieu de les utiliser et les renvoyer ?
En 2009 est née Rent the Runway, l’entreprise de location de vêtements leader du marché. À la base, elle était en lien avec la mode de luxe et les évènements, rendant possible la location de robes de célèbres designers pour une occasion spéciale. Mais avec le temps et l’apparition d’autres entreprises, le concept a évolué petit à petit, passant du statut de locations ponctuelles à des versements mensuels qui donnent le droit de demander et recevoir chez soi un nombre limité ou illimité de vêtements, en fonction de la quantité d’argent versée. Les entreprises ont aussi agrandi leur armoire en intégrant des vêtements visant la vie quotidienne.
Il existe actuellement différentes pages qui vous aident à avoir votre propre armoire sur le cloud, et parmi ses avantages, les fondateurs de la plateforme de fashion sharing Ecodicta soulignent l’économie de temps qui, avant, se dédiait au fait d’aller dans les boutiques ou d’essayer des outfits, mais aussi la facilité d’essayer de nouveaux looks et styles sans avoir peur de se tromper, ou encore le fait d’avoir une armoire constamment renouvelée et à la mode en un seul clic. « Vous essayez tout le temps, vous ne dérangez ni saturez votre espace et vous ne faites pas face à la tentation d’acheter des choses inutiles de mauvaise qualité ; vous abandonnez la mode d’acheter et jeter » explique Julia Weems, directrice de la Section Mode de l’IED (lien vers article en espagnol).
Il y a déjà 10 millions de consommateurs dans le monde entier qui ont recourt à ces plateformes, baptisées comme étant « les Netflix de la mode ». Si nous prenons en compte les statistiques, nous achetons en moyenne neuf kilos de vêtements à l’année, dans lesquels nous dépensons environ 450 euros. Un modèle qui doit encore faire beaucoup pour grandir.
Les marques s’unissent à la location
La location est l’une des tendances du futur et les marques étudient les actions à entreprendre pour ne pas se retrouver sans leur part du gâteau. Certaines marques sont plus avancées que d’autres concernant cet aspect. En tête, se trouve l’exemple d’Ann Taylor. Cette marque de vêtements, qui dispose de 400 points de vente aux États-Unis, a lancé en 2017 son propre programme de location, Infinite Style. Moyennant une contribution mensuelle de 95 dollars, nous pouvons demander trois vêtements de la collection pour les utiliser pendant un mois et les échanger ensuite contre d’autres. La marque de chaussures DSW est aussi en train de valoriser la possibilité de créer son propre programme de location de chaussures dans leurs boutiques.
Mode circulaire : de la vente au recyclage
La moitié des vêtements que nous achetons termine chaque année à la poubelle. La mauvaise qualité des produits de la fast fashion actuelle fonctionne à partir « d’obsolescence programmée » des vêtements et rend impossible leur vente à travers des applications comme Vinted, ThredUp ou TheRealReal. Selon Enrique Dans, la tendance de louer « pourrait mener les marques de grande consommation à envisager la fabrication de vêtements plus durables au lieu de l’actuelle tendance des vêtements que nous mettons quatre ou cinq fois puis que nous jetons, étant donné que ces vêtements pourraient s’amortir plus longtemps et générer un rendement économique supérieur ».
Actuellement, l’alternative est le recyclage, quelque chose que quelques entreprises ont su percevoir : le programme de collecte de vêtements de H&M vous offre un décompte si vous remettez des sacs de vêtements qui s’engagent à être réutilisables ou recyclés et Zara dispose de conteneurs de collecte de vêtements destinés à être réparés et revendiqués à des fins sociales ou recyclés. Cependant, ces initiatives ont encore beaucoup de chemin à parcourir, puisqu’en Europe, seulement 25 % des plus de 16 tonnes de résidus textiles qui se génèrent chaque année est recyclé.
Et vous, êtes-vous partant pour déplacer votre armoire sur le cloud ?
