¿Cuántas compras has hecho estas Navidades a golpe de clic? Algo que hace unos años se reservaba a los geeks, se ha convertido en un hábito más de consumo. Ahora damos el paso del ecommerce a la omnicanalidad.
El último grande en subirse al carro del ecommerce en España ha sido Ikea, que ya permite realizar una compra cómodamente desde el ordenador o el móvil y recibirla en casa o recogerla en un establecimiento. La compañía sueca promete que esta “compra online versión 1.0” irá evolucionando hasta alcanzar en 2017 el 20 % de su facturación en España, al igual que ha ocurrido en Suecia, Alemania, Reino Unido o Estados Unidos, países donde ya está implantada esta fórmula de venta.
¿Le queda entonces al ecommerce mucho por crecer en España? Para Rubén Bastón, Customer Happiness Director en Elogia y director de la revista de marketing online Marketing4ecommerce, al ecommerce le queda mucho “por crecer… y sobre todo por madurar”. Tras su ‘juventud’, con el lanzamiento y triunfo de tiendas puramente online, “la segunda oleada está aún consolidándose, con la asunción por parte de las marcas ‘tradicionales’ de que deben adaptarse a vender también por Internet. La madurez llegará cuando se interiorice la omnicanalidad y no se vea Internet como «competencia» de las tiendas, sino como un canal más, probablemente el más potente que existe”.
¿Qué es eso de la omnicanalidad?
Hasta ahora las marcas contaban con distintos canales de venta (tienda, web, mobile app, teléfono…) y se focalizaban en saber cuánto vendían en cada uno de ellos, en una lucha fratricida. “La omnicanalidad es poner el foco en el cliente y no en el canal. Permite evitar que los canales compitan entre sí y se refuercen para el objetivo común de satisfacer (y vender más) al cliente, buscando que compre, por el canal que quiera”, apunta Bastón, para quien la clave está en perder el miedo a que la web reste ventas a la tienda, entendiendo que todos los canales son lo mismo y que lo importante es la venta.
Si aún no lo tienes claro, piensa en Inditex. Según Bastón, este grupo “ha sido de los primeros en entender y practicar que web y tienda deben ir de la mano. De ahí que se puedan recoger y devolver en tienda artículos comprados en la web, que referencien a la web desde la tienda si un artículo no está en stock, animen a unirse al club de fidelización web…”.
Del otro lado tenemos a los pure players online que se lanzan a abrir tiendas físicas. Amazon abrirá en primavera una librería en el centro de Manhattan, tras el éxito de su librería de Seattle, ciudad donde prepara para comienzos de este año la apertura de un supermercado. En Amazon Go, el uso de tecnología como la inteligencia artificial permite al cliente entrar, hacer su compra y salir sin pasar por caja. Sin colas ni esperas.
No hablamos de futuro, sino de presente: las marcas deben entender cómo quieren comprar los clientes y adaptarse a sus gustos. “Si prefieren web, web. Si prefieren tienda, tienda”, señala Rubén Bastón, para quien el hecho de que los clientes compren a través de la web no significa que las marcas puedan prescindir de las tiendas físicas, ya que “podrían acabar teniendo tiendas para probarse zapatos y que el 80 % de los pedidos sean en la web”. Es el llamado showrooming: los usuarios acuden a las tiendas físicas a ver y probar los productos, pero después los adquieren en internet.
A veces incluso lo hacen desde su smartphone mientras todavía están en el punto de venta, bien en la competencia, porque resulta más económico, o bien en el ecommerce de la marca, si no hay stock disponible en la tienda física. “Ahora es mucho más cómodo comprar por móvil que hace 2-3 años y la evolución en los métodos de pago como Paypal o el pago en un clic de Amazon han empujado mucho”, nos explica Bastón, para quien queda mucho por andar hasta llegar al ejemplo de Japón, donde se puede comprar sin facilitar datos y se paga a través de la factura del operador. En España iniciativas como la de la compañía de autobuses Alsa, que permite cargar el billete de autobús a la factura del móvil, aún son escasas.
“Ahora mismo el principal freno de la compra vía móvil es que la gente prefiere pensárselo un poco, informarse, ver fotos grandes, comparar opiniones, y para eso aún se siente más cómoda desde su portátil. El móvil es para generar interés y la compra cae en el ordenador. Pero nos dará lo mismo, porque estaremos usando todos los canales y poniendo foco en el usuario, no en el canal”, nos recuerda Bastón, volviendo a la importancia de la omnicanalidad.
Tendencias en ecommerce para 2017
Javier Rocamora, consultor en ecommerce, también apunta la omnicanalidad como una de las principales tendencias en ecommerce para 2017, junto a la consolidación de los marketplaces, con el marketplace por excelencia, Amazon, a la cabeza. “Comodísimo, rapidísimo y efectivísimo”, el gran gigante del ecommerce mundial seduce cada día a más usuarios y las previsiones apuntan a que el 50% del mercado del comercio online será suyo en 2018.
Rubén Bastón habla de tendencias que ya vienen de 2016 pero que cobran más fuerza: “Webs totalmente pensadas para móvil; cada vez más vídeos para ver los productos en escenas de consumo real; expansión de sistemas de pago rápidos vía móvil, y publicidad cada vez menos intrusiva y adaptada a intereses del usuario, todo ellos sumado a la geolocalización”.
¿Y qué pasa con el social commerce? Bastón nos explica que “el social commerce ha triunfado, sin duda. Otra cosa es que lo haya hecho como se esperaba cuando se empezó a hablar del concepto, que era «venta a través de redes sociales». ¿Cómo triunfó? Dando nacimiento a lo que después dio en llamarse «consumo colaborativo”. Airbnb, Uber, Wallapop, por poner tres ejemplos bien conocidos. Eso es social commerce”.
Pero, ¿se acerca el momento en que vamos a empezar a comprar como locos en las redes sociales ‘estándar’? No. Ellas lo intentan con formatos publicitarios, con calls to action, implementando nuevas formas de pago… Facebook, como siempre a la cabeza, estudia ahora implantar la compra directa de entradas de cine en su app. Ya veremos.
