Podría ser que la definición de «lujo» que recoge la RAE —“abundancia en el adorno o en comodidades y objetos suntuosos”— se haya quedado algo coja en lo que se refiere al sector de la hospitalidad de lujo. El negocio ha tenido que redefinir su oferta en los últimos tiempos y son muchos los hoteles que han aprovechado el parón de actividad provocado por la pandemia mundial para repensar sus servicios y afrontar los cambios que ya comenzaban a vislumbrarse en el horizonte.
¿Hacia dónde se dirige entonces el sector de los hoteles de lujo? La calidad en la estancia y el servicio —incluso cierto grado de exceso en la decoración y el diseño— no se discute. Pero hoy en día es necesario algo más, un plus de excelencia y singularidad que haga inclinar la balanza del cliente hacia un establecimiento u otro.
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Según la International Luxury Hotel Association (ILHA), la clave de esta redefinición del mundo del ‘hospitality & luxury’ reside en las experiencias y el denominado “lujo hedonista”. Así, para este 2022 prevé que dos tercios del negocio se enfoque precisamente a ofrecer experiencias híper personalizadas, más exclusivas y diversificadas, orientadas a un segmento de viajeros muy lucrativo, en especial a millennials, que son consumidores «internacionales, digitales y exigentes». Esa es la gran apuesta. Basta con echar un vistazo a las páginas web de los grandes hoteles, tanto independientes como cadenas: casi todos tienen catálogo de experiencias donde se pueden encontrar propuestas singulares, memorables, auténticas, hechas a la medida de sus sueños y aspiraciones.
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El ascenso del lujo hedonista
El lujo experencial y hedonista es una tendencia al alza. Los números así lo reflejan. Un estudio de la prestigiosa consultora estadounidense Bain & Company asegura que, tras la contracción en ventas que experimentó el sector del lujo en 2020, el mercado creció un 29% el año pasado hasta los 283.000 millones de euros, y se espera que alcance los 380.000 para 2025. Dentro de este mundo de la excelencia y el glamur, las experiencias de lujo que ofertan los hoteles representan casi un tercio del negocio de la industria global del lujo, junto a cruceros y restaurantes.
¿Cómo se redefine el hotel de lujo?
Pero vayamos a la parte conceptual y filosófica de la cuestión. ¿Qué es un hotel de lujo? No resulta sencillo dar una única definición puesto que la propia noción de lujo es en sí misma algo muy subjetivo. Las personas somos muy diferentes (distinta raza y cultura, distinto background) y la percepción de lo que es lujoso para una puede no serlo para otra, y viceversa. Además, no todos los hoteles nuevos y caros ofrecen per se una experiencia de excelencia inigualable imposible de olvidar. Ser un hotel de lujo no se resume en una simple etiqueta, ni tampoco debe circunscribirse solo al número de estrellas. El lujo es un concepto transversal, que debe impregnarlo todo en el hotel.
La reserva, por ejemplo, tiene que ser sencilla y el check in y check out, ágil y discreto. La habitación debe ser justo la que el huésped ha contratado. El servicio, impecablela plantilla ha de ser afable y respetuosa. Si se produce algún problema, tienen que solucionarlo con rapidez. La comida también es de alto nivel (en algunos casos incluso tienen restaurante con estrella Michelin) y las habitaciones deben estar cuidadas con mimo hasta el último detalle: desde tener arte original colgado en las paredes hasta una cama king size con sábanas de lino o de algodón egipcio, así como una buena colección de almohadas. El hotel de lujo suele tener, además, estupendas instalaciones de salud, bienestar y belleza (con spa, piscinas, sauna, gimnasio) y una ubicación extraordinaria, ya sea en una ciudad, una playa o en medio de una selva.
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¿Cómo es el perfil de huésped del lujo hedonista?
No existe un único perfil. Sin embargo, si hay algo en común: la exigencia. Viajan a menudo, gastan mucho, pero lo que buscan cuando se alojan en un hotel no es tanto el formalismo ni la ostentación como una experiencia integral, excepcional, como ninguna otra. Quieren sentirse como individuos singulares y que son parte de algo especial, no un nombre más registrado en el libro de reservas. Buscan experimentar una estancia única en la vida, algo irrepetible que les provoque decir ¡guau! porque les sorprende, les emociona y porque colma, o incluso supera, sus expectativas.
El Waldorf Astoria de Nueva York, por ejemplo, tiene instaladas en su terraza colmenas con más de 360.000 abejas que le permiten disponer de su propia miel (que luego usan en las cocinas y en su spa, perteneciente a la firma cosmética y de perfumes Guerlain) y agradar a aquellos clientes que deseen convertirse en apicultores durante su estancia.
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Otro ejemplo: a las afueras de Moscú abrió el Trivial Pursuit Hotel, el primero del mundo donde no se paga con dinero, sino con conocimiento. Creado por la compañía de juguetes Hasbro y la agencia de publicidad Leo Burnett, tiene piscina, sauna, chimenea, barbacoa y una sola regla: cuanto más sabe el huésped y más respuestas correctas da, más cómoda y lujosa es la experiencia.
A veces, tener una buena biblioteca en varios idiomas y una gran colección de cine es más que suficiente para una estancia lujosa. O un conserje que sabe más que Google y la Wikipedia juntos. O que te consiga entradas para las mejores competiciones deportivas, conciertos y festivales de música, o una cita en el mejor salón de tatuajes de la zona.
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Por tierra, mar y aire
Claro que también hay experiencias mucho más caras, de gran lujo. Tres prestigiosas cadenas han apostado por llevar sus hoteles a otro nivel y ofrecen alojamientos exclusivos y, además, muy poco convencionales. El Four Seasons, por ejemplo, lo ha llevado a bordo de un avión, el nuevo Four Seasons Private Jet: durante 25 días, a partir de 137.000 euros por persona, este crucero aéreo lleva a sus 48 pasajeros por distintas rutas, encargándose de todos los servicios necesarios.
Belmond, por su parte, ha optado por el lujo sobre raíles. Sus míticos y exclusivos itinerarios en tren incluyen ciudades como París, Venecia, Londres, Estambul, Ámsterdam, Roma, Florencia o Ginebra. Disponen de suites estilo art decó con cama doble, baño y servicio de mayordomo las 24 horas. Hasta cuentan con una línea de accesorios de viaje de ultralujo, Steam Dream. Un dato más: el año pasado se agotaron las plazas en todas sus rutas.
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The Ritz-Carlton, en cambio, ha creado un súper yate, que surcará los mares a partir de 2023. Este hotel flotante —fabricado en España, en el astillero Hijos de J. Barreras, en Vigo, y diseñado por la firma sueca Tillberg Design— se llama Evrima (“descubrimiento”, en griego), tiene capacidad para 298 pasajeros en 149 suites, cada una con terraza privada, y su cocina está capitaneada por Sven Elverfeld (@sven.elverfeld), chef alemán con tres estrellas Michelin. El viaje, de una semana a diez días, ronda los 5.000 euros por persona. El Evrima es el primero de los tres yates-hotel que prevé crear la cadena.
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Lujo hedonista en la luna
Las experiencias hoteleras de lujo también se han ido diversificando. Una empresa canadiense, Moon World Resorts, ha invertido 4.400 millones de euros para abrir un hotel de cinco estrellas en Las Vegas, el paraíso de los excesos modernos, que es, además, una réplica de la Luna de 224 metros de altura y 198 de ancho. Sus futuros huéspedes podrán recorrer la superficie del satélite artificial a pie o en un vehículo lunar, sentir que están en el espacio y “tener una experiencia auténtica, memorable, que cambia la vida”. Su lema lo dice todo: “Doce personas han estado allí. 7.000 millones quieren visitarla”.
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En vista del prometedor futuro de los hoteles que apuestan por el lujo hedonista y de experiencias, las alianzas dentro del sector no se han hecho esperar. Es el caso del grupo Marriott, que se ha unido a Quintaessentially, la empresa de conserjería de lujo líder en el mundo, para ofrecer una colección de aventuras únicas y experiencias inmersivas de todo tipo. Eso sí, a partir de 13.000 euros para dos personas.
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Es el precio a pagar para ir de viaje y realizar una visita privada a la Capilla Sixtina; fabricar tu propia guitarra en Nashville, hacer una excursión a caballo por la reserva india Agua Caliente o explorar grutas por el desierto de Sonora con un geólogo; recibir clases de un artista del grafiti y hacer ciclismo de montaña o surf con profesionales en California; montar en globo sobre la Capadocia turca; disfrutar de una sesión de yoga en los Dolomitas o aprender a cocinar platos tradicionales con un chef privado en San Sebastián y explorar en bicicleta los viñedos de la Rioja alavesa.
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“Dreamketing”
Todas esas propuestas de viajes y aventuras son la demostración empírica de lo que se denomina dreamketing o márketing de los sueños, un término acuñado por Gian Luigi Longinotti Buitone, ex director de Ferrari y Ralph Lauren y autor del superventas Selling dreams: how to make any product irresistible, según el cual hay que llevar a los clientes a vivir una experiencia, un deseo, a hacer realidad su sueño, ya sea nuevo o viejo, grande o pequeño. Siguiendo esta máxima, las grandes marcas de moda y diseño (de Armani a Gucci, de Versace a Bulgari) también han empezado a invertir en hoteles (y en restaurantes, cafés y spas) en los que sus clientes proyecten su estilo de vida, como asistir a tés temáticos, clases de cocina, de arte o experimentar una sesión privada de compras.
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El grupo LVMH (Louis Vuitton) es otro de los que se ha sumado a la tendencia: ha creado las Maisons Cheval Blanc, una serie de villas y hoteles (en París, los Alpes, Maldivas…) que se consideran verdaderos templos del refinamiento y con los que invitan a sus huéspedes —también a familias— a “descubrir un nuevo arte de la emoción”.
Los buenos hoteles, ya se sabe, nunca pasan de moda.
