Il se pourrait que la définition du « luxe » de la RAE (Real Academia Española, l’académie de la langue espagnole) – « l’abondance de parures ou de confort et d’objets somptueux » – soit insuffisante en ce qui concerne le secteur de l’hôtellerie de luxe. L’entreprise a dû redéfinir son offre ces derniers temps et nombreux sont les hôtels qui ont profité de l’arrêt d’activité provoqué par la pandémie mondiale pour repenser leurs services et faire face aux changements qui commençaient déjà à se profiler à l’horizon.
Vers où se dirige le secteur de l’hôtellerie de luxe ? La qualité du séjour et du service – même un certain excès dans la décoration et le design – n’est pas en cause. Mais il faut aujourd’hui quelque chose de plus, un plus d’excellence et de singularité qui fera pencher la balance du client vers un établissement ou un autre.
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Selon l’International Luxury Hotel Association (ILHA), la clé de cette redéfinition du monde « hospitality & luxury » réside dans les expériences et ce qu’on appelle le « luxe hédonique ». Ainsi, d’ici 2022, il est prévu que les deux tiers de l’activité se concentrent précisément sur l’offre d’expériences hyper personnalisées, plus exclusives et diversifiées, destinées à un segment très lucratif de voyageurs, notamment les millennials, qui sont des consommateurs « internationaux, digitaux et exigeants ». C’est le gros pari. Il suffit de jeter un coup d’œil sur les sites des grands hôtels, indépendants ou de chaînes : presque tous proposent un catalogue d’expériences où trouver des propositions uniques, mémorables, authentiques, adaptées à vos rêves et aspirations.
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L’essor du luxe hédoniste
Le luxe expérientiel et hédoniste a le vent en poupe. Les chiffres en témoignent. Une étude du prestigieux cabinet de conseil américain Bain & Company assure qu’après la contraction des ventes qu’a connu le secteur du luxe en 2020, le marché a progressé de 29 % l’an dernier à 283 000 millions d’euros, et devrait atteindre 380 000 millions d’euros d’ici 2025. Dans cet univers d’excellence et de glamour, les expériences de luxe proposées par l’hôtellerie représentent près du tiers de l’activité de l’industrie mondiale, avec les croisières et la restauration.
Comment l’hôtellerie de luxe se réinvente-t-elle ?
Passons à la partie conceptuelle et philosophique de la question. Qu’est-ce qu’un hôtel de luxe ? Il n’est pas facile de donner une définition unique car la notion même de luxe est en soi quelque chose de très subjectif. Les gens sont très différents (origine et culture différentes) et la perception de ce qui est luxueux pour l’un peut ne pas l’être pour l’autre, et vice versa. De plus, tous les hôtels neufs et chers n’offrent pas en soi une expérience d’excellence inégalée qu’il est impossible d’oublier. Être un hôtel de luxe ne se résume pas à un simple label, ni ne se limite au seul nombre d’étoiles. Le luxe est un concept transversal, qui doit transparaître partout et à tous moments dans l’hôtel.
La réservation, par exemple, doit être simple et les check in et check out agiles et discrets. La chambre doit être comme celle que le client a réservée. Le service, impeccable, le personnel doit être aimable et respectueux. Si un problème survient, ils doivent le résoudre rapidement. La nourriture est également de qualité supérieure (dans certains cas, ils ont même un restaurant étoilé Michelin) et les chambres doivent être soignées dans les moindres détails : de l’art original accroché aux murs et un lit king size avec des draps en lin ou en coton égyptien, ainsi qu’une bonne collection d’oreillers. L’hôtel de luxe dispose également généralement d’excellentes installations de santé, de bien-être et de beauté (avec spa, piscine, sauna, salle de sport) et d’un emplacement extraordinaire, que ce soit dans une ville, sur une plage ou au milieu d’une jungle.
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Quel est le profil des clients du luxe hédoniste ?
Il n’y a pas de profil unique. Cependant, s’il y a quelque chose en commun : l’exigence. Ils voyagent souvent, ils dépensent beaucoup, mais ce qu’ils recherchent en séjournant dans un hôtel, ce n’est pas tant le formalisme ou l’ostentation mais plutôt l’expérience globale et exceptionnelle à nulle autre pareille. Ils veulent se sentir comme une personne unique et faire partie de quelque chose de spécial, pas seulement un autre nom dans le carnet de réservation. Ils cherchent à vivre un séjour unique dans la vie, quelque chose de singulier qui leur fait dire « WOW ! » parce que cela les surprend, les passionne et parce que cela répond à, voire dépasse, leurs attentes.
Le Waldorf Astoria à New York, par exemple, possède des ruches installées sur sa terrasse avec plus de 360 000 abeilles qui lui permettent d’avoir son propre miel (qui est ensuite utilisé dans les cuisines et dans son spa, appartenant à la firme de cosmétiques et de parfums Guerlain) et faire plaisir aux clients durant leur séjour.
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Parfois, avoir une bonne bibliothèque en plusieurs langues et une grande collection de films est plus que suffisant pour un séjour luxueux, ou bien un concierge qui en sait plus que Google et Wikipédia réunis, ou un sur qui vous pouvez compter pour vous obtenir des billets pour les meilleures compétitions sportives, concerts et festivals de musique, ou qui peut vous obtenir un rendez-vous dans le meilleur salon de tatouage de la région.
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Par terre, air et mer
Bien sûr il y a aussi des expériences beaucoup plus chères, d’un immense luxe. Trois chaînes prestigieuses ont choisi d’élever leurs hôtels à un autre niveau et de proposer des hébergements exclusifs et, de surcroît, très atypiques. Le Four Seasons, par exemple, vous invite à embarquer à bord d’un avion, le nouveau Four Seasons Private Jet, pendant 25 jours, à partir de 137 000 euros par personne. Cette croisière aérienne emmène ses 48 passagers sur différents trajets en se chargeant de tous les services nécessaires.
Belmond, quant à lui, a opté pour le luxe sur rails. Ses itinéraires de train mythiques et exclusifs incluent des villes telles que Paris, Venise, Londres, Istanbul, Amsterdam, Rome, Florence ou Genève. Ils ont des suites de style art déco avec un lit double, une salle de bains et un service de majordome 24 h / 24. Ils ont même une ligne d’accessoires de voyage ultra-luxueux, Steam Dream. Et un fait de plus : l’année dernière, les places ont été vendues sur tous ses itinéraires.
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The Ritz-Carlton, quant à lui, a créé un super yacht, qui sillonnera les mers à partir de 2023. Cet hôtel flottant — fabriqué en Espagne, au chantier naval Hijos de J. Barreras à Vigo, et conçu par la firme suédoise Tillberg Design — s’appelle Evrima (« découverte » en grec) et a une capacité de 298 passagers pour 149 suites, chacune avec une terrasse privée et dont la cuisine est dirigée par Sven Elverfeld (@sven.elverfeld), un chef allemand avec trois étoiles Michelin. Le voyage, d’une semaine à dix jours, est d’environ 5 000 euros par personne. L’Evrima est le premier des trois yachts-hôtels que la chaîne envisage de créer.
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Luxe hédoniste sur la lune
Les expériences hôtelières de luxe se sont également diversifiées. Une société canadienne, Moon World Resorts, a investi 4 400 millions d’euros pour ouvrir un hôtel cinq étoiles à Las Vegas, paradis des excès modernes, qui est aussi une réplique de la Lune, de 224 mètres de haut et 198 mètres de large. Ses futurs invités pourront explorer la surface du satellite artificiel à pied ou en véhicule lunaire, se sentir dans l’espace et « vivre une expérience authentique, mémorable, qui change la vie ». Leur devise en dit long : « Douze personnes sont passées par là. 7 milliards veulent la visiter ».
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Face à l’avenir prometteur des hôtels engagés dans le luxe hédoniste et les expériences, les alliances au sein du secteur ne se sont pas fait attendre. C’est le cas du groupe Marriott, qui s’est associé à Quintaessentially, leader mondial de la conciergerie de luxe, pour proposer une collection d’aventures uniques et d’expériences immersives en tout genre. Bien sûr, à partir de 13 000 euros pour deux personnes.
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C’est le prix à payer pour partir en voyage et faire une visite privée de la Chapelle Sixtine, construire votre propre guitare à Nashville, faire une excursion à cheval dans la réserve indienne d’Agua Caliente, explorer des grottes dans le désert de Sonora avec un géologue, prendre des cours auprès d’un graffeur, ou faire du VTT ou du surf avec des professionnels en Californie, monter en montgolfière au-dessus de la Cappadoce turque, profiter d’une séance de yoga dans les Dolomites, apprendre à cuisiner des plats traditionnels avec un chef privé à Saint-Sébastien, ou encore explorer les vignobles de la Rioja alavaise à vélo.
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“Dreamketing”
Toutes ces propositions de voyages et d’aventures sont la démonstration empirique de ce qu’on appelle le dreamketing ou le marketing des rêves, terme inventé par Gian Luigi Longinotti Buitone, ancien directeur de Ferrari et de Ralph Lauren et auteur du best-seller Selling dreams: how to make any product irresistible, selon lequel il faut amener les clients à vivre une expérience, une envie, à réaliser leur rêve, qu’il soit nouveau ou ancien, grand ou petit. Suivant cette maxime, les grandes marques de mode et de design (d’Armani à Gucci, de Versace à Bulgari) ont également commencé à investir dans des hôtels (et restaurants, cafés et spas) dans lesquels leurs clients projettent leur style de vie, comme assister à des thés à thème, des cours de cuisine, des cours d’art ou faire l’expérience d’une séance de shopping privé.
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Le groupe LVMH est un autre groupe qui a rejoint la tendance : il a créé les Maisons Cheval Blanc, une série de villas et d’hôtels (à Paris, dans les Alpes, aux Maldives…) qui sont considérés comme de véritables temples du raffinement et avec lesquels ils invitent leurs hôtes à « découvrir un nouvel art de l’émotion ».
Les bons hôtels, vous le savez bien, ne se démodent jamais.
