Ils nous ont d’abord demandé « à quoi sentent les nuages ? — dans cette publicité d’Evax pour la télévision réalisée à la fin des années 90 par Isabel Coixet —, mais plus tard nous avons découvert qu’il en était autrement. La clé se trouve dans l’odeur, oui, mais pas dans le cumulus et le nimbus, mais bien dans celle que les marques doivent dégager si elles veulent réussir. Le marketing aromatique (ou marketing olfactif, ou scent marketing, comme on l’appelle en anglais) a cessé d’être une tendance pour devenir une option consolidée au sein des entreprises, un outil essentiel pour capter le consommateur en augmentant le souvenir de leurs produits ou marques plus longtemps.
L’impact du marketing olfactif : vous n’oublierez jamais une odeur
Effectivement, l’odorat est le roi des sens, un moyen beaucoup plus puissant que la vue et l’ouïe lorsqu’il s’agit de susciter des émotions et des sentiments. C’est, de loin, celui qui impacte le plus notre mémoire. Selon des chercheurs de l’Université Rockefeller à New York, le nez humain est capable de distinguer plus d’un billion de mélanges d’odeurs. Ils ont également découvert que si nous ne nous souvenons que de 2 % de ce que nous entendons, 5 % de ce que nous voyons et 1 % de ce que nous touchons, il s’avère que 35 % de ce que nous sentons persiste. Pourquoi ? Eh bien, parce que l’odeur a une ligne directe avec notre cerveau reptilien primitif, qui est celui qui génère des souvenirs de grand impact et de longue durée dans notre subconscient et celui qui prend finalement les décisions. Raquel Mascaraque, spécialiste du neuromarketing et vulgarisatrice de curiosités sur le cerveau sur ses réseaux sociaux, l’explique dans cette vidéo (en espagnol) :
La séduction par les odeurs ne peut donc pas être considérée comme n’importe quelle autre technique de marketing sensoriel. C’est peut-être la plus efficace. Par conséquent, les entreprises se sont mises sous notre nez pour les utiliser comme un outil d’amélioration de leur compte de résultat.
Différentes études internationales déterminent que huit consommateurs sur dix décident d’entrer ou non dans un magasin en fonction de son odeur. Ce n’est pas nouveau. Les marchands ambulants d’antan allumaient de l’encens pour attirer l’attention de leurs clients potentiels et il existe des arômes mythiques qui sont constamment utilisés pour leur efficacité prouvée. Les boulangeries et pâtisseries du monde entier connaissent la puissance de l’arôme qu’elles dégagent.
L’exemple du marketing olfactif appliqué à Starbucks est très célèbre : ils aromatisent intentionnellement leurs locaux avec un délicieux arôme de café fraîchement infusé, ce qui fait que les passants perçoivent immédiatement l’odeur. C’est ainsi qu’ils parviennent à éveiller l’envie d’entrer pour consommer leur café et profiter de l’expérience.
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Parfum d’entreprise : quelle est l’odeur de votre marque ?
L’architecture sensorielle olfactive s’est déjà consolidée dans toutes sortes de marques. Des entreprises de mode et des constructeurs automobiles aux cinémas, aux hôpitaux et même aux funérariums. De plus en plus d’entreprises ont leur propre odotype ou parfum d’entreprise, un parfum unique et caractéristique qui, comme leur personnalité et leur histoire, fait également partie de leur ADN. Plusieurs entreprises dédiées à la création de parfums d’entreprise opèrent en Espagne depuis quelques années. Ambiseint, basée à Ibiza, possède un portefeuille de milliers de clients dans tout le pays, des PME aux grandes entreprises comme Aena, Mapfre, Multiópticas, Ikea, McDonald’s ou Mercedes Benz. Dejavu Brands, fondée à Madrid en 2010, avec un parfumeur inhouse, a travaillé pour NH Hotels ou le Ritz-Carlton, Intimissimi, Scalpers, Dia et Loewe. De son côté, Akewuele – qui a parfumé un espace Finsa à Casa Decor – est la firme créatrice à l’origine des parfums que l’on sent à l’entrée des magasins Massimo Dutti, Oysho, Adidas, BMW ou encore Leroy Merlin.
Comment l’industrie utilise-t-elle les odeurs ?
Mais une odeur peut-elle vraiment nous faire acheter plus ? Aucune étude ne montre qu’il existe une relation directe, mais il existe un consensus sur le fait qu’une bonne expérience olfactive aide à établir un attachement émotionnel à la marque qui, sur le long terme, est avant tout très précieux. Il a été scientifiquement prouvé que le bon parfum capte l’attention du client, permettant que le temps passé dans le magasin augmente (ainsi donc que les possibilités d’achat) et qu’il crée une empreinte dans son subconscient qui le rend fidèle à la marque et à ses produits.
Coco Chanel vaporisait les cabines d’essayage de ses magasins avec son célèbre parfum. Disney imprègne ses parcs d’attractions de l’odeur du pop-corn pour réveiller l’appétit de ses visiteurs. C’est ce qu’ils font aussi aujourd’hui dans la plupart des salles de cinéma. Il existe des parfums plus caractéristiques d’association rapide. Nous avons déjà parlé de Massimo Dutti — Inditex a largement utilisé le scent marketing — mais le plus connu et le plus identifiable est celui de ses magasins Zara Home. L’entreprise Play-Doh a également été pionnière dans l’utilisation du parfum comme outil de marketing. Cette dernière a en effet déposé son parfum exclusif proche de la vanille en 2018. Bubblegummers, une marque de chaussures pour enfants, sent le chewing-gum. C’est la semelle de ces chaussures pour enfants qui dégage ce parfum incomparable. C’est pourquoi des clients, même s’ils ne se souviennent pas du nom, réclament « ces chaussures qui sentent le chewing-gum ».
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L’odeur comme expérience dans le tourisme
Le marketing aromatique a également débarqué dans l’industrie du tourisme, qui a compris que l’odeur est un élément fondamental de l’expérience pour qu’elle soit agréable et mémorable. Hôtels, compagnies aériennes et aéroports renforcent leurs liens avec leurs clients à travers leurs identités olfactives, pour communiquer bien-être et confort. Singapore Airlines, par exemple, utilise depuis de nombreuses années son propre parfum, un mélange de rose, de lavande et de citron. Il est utilisé comme parfum par les hôtesses de l’air, mélangé à des serviettes chaudes servies avant le décollage, et flotte dans la cabine tout au long du vol. United Airlines parfume ses salons d’aéroport d’un parfum d’écorce d’orange et de figues. L’aéroport de Bruxelles a ses propres notes olfactives et Londres Heathrow aussi. L’odeur, disent-ils, rappelle les cabines d’essayage premium.
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De nombreux hôtels, tels que le Hyatt, le Westin et d’autres, enrobent leurs halls, couloirs et chambres d’arômes personnalisés qui cherchent à transmettre chaleur, bien-être et exclusivité, et certains en font même des savons pour les revendre plus tard aux clients, qui se souviendront ainsi de leur séjour mémorable à leur retour à la maison.
Des colis qui sentent bon
Les campagnes de scent marketing ne se limitent pas à l’aromatisation des points de vente. Cette technique a également été intégrée au packaging de sorte que l’expérience sensorielle n’est pas perdue lors des achats en ligne. La boutique de savons et de cosmétiques The Singular Olivia propose une expérience de réception de colis soignée et originale et un design spectaculaire, qui contribue à renforcer la marque. Triticum, un atelier artisanal de pain précuit pour la haute cuisine, est un autre bon exemple d’expérience olfactive unique : les boîtes en carton qu’ils envoient à leurs clients ont de petits trous stratégiquement placés pour que l’odeur sorte sans les ouvrir, ce qui rend la perception du produit beaucoup plus attrayante.
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Des panneaux et des abribus « aromatiques »
Les panneaux publicitaires parfumés sont un autre excellent format. Une campagne de promotion du tourisme dans La Rioja a conduit à l’installation de panneaux dans plusieurs stations de métro madrilènes avec des diffuseurs d’odeurs afin que les voyageurs puissent reconnaître la région par le nez. Les arômes choisis évoquaient bien sûr le vin. Trident l’a également fait dans la gare centrale de Sol pour lancer un nouveau chewing-gum et Cacaolat a apporté l’arôme du chocolat dans les abribus, comme Zumosol celui à l’orange.
Il y a un exemple déterminant. À titre expérimental, Dunkin Donuts a installé des vaporisateurs parfumés au café dans des bus sponsorisés en Corée du Sud. Résultat ? Beaucoup sont entrés dans le Dunkin Donuts qui était à côté de leur arrêt. Au cours de la campagne, l’entreprise a ainsi réalisé 29 % de consommation de café supplémentaire et 16 % de visites en plus.
Une nouveauté : acheter l’expérience de sentir
Une nouvelle tendance se profile à l’horizon. La nouvelle frontière du marketing olfactif est d’acheter l’expérience de sentir. Les arômes ne sont plus seulement utilisés comme un outil de marketing sensoriel, mais ils sont également devenus un levier direct pour vendre. L’odeur est l’expérience qui rend un produit mémorable, différencié et également susceptible d’être acheté. Car ce qui s’achète réellement, c’est ce que son parfum fait vivre.
La tendance a commencé sur les marchés de l’alimentation et des boissons en Chine et au Japon, qui lancent déjà des articles dont l’expérience client est basée sur l’odeur. Une marque de thé chinoise a créé un coffret cadeau dans lequel tout (bougies, mikados…) sent l’odeur de votre thé préféré, avec en prime le fait qu’il s’agit aussi d’un parfum wellness. C’est-à-dire qu’ils promettent à leurs clients que l’arôme les fera se sentir bien. Il en va de même pour plusieurs marques japonaises de thés ready to drink, où le consommateur n’achète pas la boisson elle-même, mais plutôt l’expérience olfactive qu’elle génère.
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Marketing olfactif : Keep it simple
Il est évident que le scent marketing est plus qu’une simple odeur. Cependant, les parfums simples sont ceux qui fonctionnent le mieux. N’en faites pas trop car même les parfums les plus agréables peuvent saturer lorsqu’utilisés en trop grande quantité, créant ce que l’on appelle un « mur de parfum » qui décourage les clients de revenir.
L’odeur ambiante doit être périphérique, subtile, et elle doit contribuer à l’expérience de manière inconsciente, sans distraire. C’est arrivé à Abercrombie & Fitch, le retailer de mode américain, qui est devenu célèbre pour un parfum musqué diffusé dans ses magasins – un parfum masculin qu’il a même embouteillé sous le nom de Fierce – mais ils l’ont finalement remplacé par de la bergamote blanche : une étude aurait en effet révélé que le premier rendait les clients nerveux. Alors… Choisissez bien le parfum que vous allez intégrer à votre projet.
