Aunque no lo creas, es posible que el olor haya influido en alguna de tus últimas compras. El olfato es uno de los sentidos a los que menos importancia prestamos, pero el más evocador. Un camino directo a las sensaciones y recuerdos de los compradores que las marcas han decidido explotar con el empleo del marketing olfativo.
Una de las tendencias más desarrolladas en los últimos años dentro del neuromarketing es el marketing olfativo. El 86% de los compradores prefieren comprar en locales aromatizados, según una encuesta realizada por Akewuele entre empleados y colaboradores de Nestlé. 86 de cada 100 encuestados afirmaron sentirse más a gusto comprando en un supermercado aromatizado. Akewuele es una empresa dedicada al marketing olfativo. Cada vez que entras en una tienda de Massimo Dutti, estás oliendo su fragancia. Oysho, Adidas, BMW o Leroy Merlin son otras de las marcas que han confiado en ellos para la aromatización de sus espacios de venta.
Las grandes compañías se esfuerzan desde hace unos años en crear fragancias exclusivas para sus marcas. ¿Y qué determina cómo huele una marca? Dependerá del objetivo que persigue: crear una experiencia de compra agradable, aumentar la estancia en el punto de venta, aumentar el recuerdo en el comprador… Cada vez más tiendas de moda, concesionarios, hoteles, incluso tanatorios, aromatizan sus espacios.
El olfato, ¿el más olvidado de los sentidos?
Pese a que el 75% de los pensamientos de nuestro día a día están basados en olores, el olfato es un sentido poco trabajado debido a la escasa conciencia que tenemos sobre su potencial. Según el fundador de Akewuele, Albert Majós, “el olfato es el más primario de todos los sentidos, con una gran capacidad para despertar emociones y sensaciones”, porque está directamente conectado con el bulbo raquídeo, el llamado ‘cerebro reptiliano’, que según algunas teorías de marketing es el que toma la mayoría de las decisiones.
Si el logotipo es la representación gráfica de una marca, el odotipo es su representación olfativa, acorde a sus valores y filosofía. Los odotipos ayudan a incrementar el nivel de conocimiento y reconocimiento de tu marca. Un aroma es capaz de despertar los sentimientos más profundos y en un mundo cada vez más deshumanizado el comprador valora ese vínculo emocional y sensorial con su marca. Y la marca lo valora aún más, ya que es más difícil de romper que uno basado en el precio.
Cómo se crea un odotipo
Al igual que en la creación de un logotipo, se parte de un briefing que establece el mensaje a transmitir y el público al que se dirige. A continuación se analizan los valores corporativos de la marca y se asocian con las diferentes familias olfativas. A partir de ahí, en Akewuele elaboran entre 4 o 6 fragancias bastante diferentes, para que el cliente pueda indicar sobre ellas hacia donde continuar trabajando. Una vez elegido el odotipo final, se realiza la instalación en el establecimiento de los equipos de aromatización y durante un mes se ubica en el establecimiento para recibir el feedback de trabajadores y clientes, y valorar si la fragancia comunica lo que se quería transmitir.
Una de las intervenciones más recientes de Akewuele ha consistido en aromatizar el espacio de Finsa en Casa Decor. Para ello han empleado una combinación de té verde y bergamota que transmite la relajación que se asocia al hogar, que ayudaba al bienestar del espacio ya recordar la experiencia.
El problema surge cuando un cliente quiere transmitir un aroma que tiene en la cabeza, ya que no tenemos cultura ni vocabulario olfativo para expresarlo. Por eso en Akewuele han creado un Diccionario del Marketing Olfativo que explica todos los conceptos básicos, expresiones habituales y términos técnicos relacionados con el marketing olfativo.
El marketing olfativo no ayuda a vender más
Albert Majós no asegura jamás a una marca que con el marketing olfativo se venda más, pero sí que es la manera de utilizar todos los sentidos para llegar a sus clientes. “Si dejamos al azar un sentido tan importante como el olfato, estamos perdiendo capacidades para llegar a ellos”, avisa. Y pone un ejemplo muy significativo, en un entorno tan saturado de imágenes y sonidos como un centro comercial, un cliente puede no prestar atención a los anuncios y pantallas, pero sí percibir el olor de una marca y saber que está allí, al alcance de su mano.
Otro ejemplo de la importancia del aroma es que por mucho que confíen en Starbucks y en Nespresso en el sabor de su café, ambos se cuidan de que en todos sus establecimientos reine un intenso olor a café recién molido. Un olor que enriquece la experiencia del consumidor sin que este sea consciente.
El marketing olfativo tiene un alto componente de innovación y diferenciación frente al marketing tradicional. Mupis o vallas publicitarias que huelen, packaging que reproduce el olor de los alimentos que contiene… El camino está abierto.
