« La ride est belle. » Le designer Adolfo Domínguez l’a dit pour mettre en valeur les vêtements en lin et, en même temps, construire un plaidoyer au sein du monde de la mode contre la nouveauté incessante qui rend tout obsolète dès que l’on regarde en arrière.
Trente ans plus tard, la marque reformula le discours à travers plusieurs questions : « Qu’est-ce qui ne va pas avec les vieux vêtements ? Qui a dit que le nouveau était meilleur ? Pourquoi croit-on que répéter est de mauvais goût ? Combien de temps dure une saison ? La marque a proposé toutes les réponses dans sa campagne Sé más viejo (soyez plus vieux en français) : portez moins de vêtements plus longtemps.
La vieillesse comme tendance
Cette proposition qui a eu un tel impact marque la feuille de route des années actuelles : l’ancien, le vintage, le rétro… Associés à des valeurs telles que la longévité, la durabilité et l’économie circulaire. Réduisez, réutilisez et répétez – même si c’est pour utiliser des produits concurrents.
Otra vez. Y otra vez. Y otra vez. Repite la ropa que mejor te queda, sea la marca que sea. Repite más. Necesita menos.
Again. And again. And again. Repeat the clothes that fit you best, whatever brand it is. Repeat more. Need less.#RepiteMás #SéMásViejo #AdolfoDominguez pic.twitter.com/JQTt2nYl1S— Adolfo Dominguez (@AD_Oficial) September 28, 2020
La pandémie a apporté beaucoup de réflexions, en particulier sur le durable et le permanent par rapport au jetable. Récemment, Sargadelos, une marque espagnole artisanale traditionnelle, a également opté pour cette déclaration d’intention : « la personnalité du design ne connaît ni de limites de temps ni de limites générationnelles », lit-on dans sa campagne qui met en avant la maturité.
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Ce point de vue qui prône la vieillesse trouve son plus grand représentant dans le commerce de seconde main. Ebay, la première des plateformes numériques a publié son Manifesto Human Store, dans lequel elle met en évidence la diversité des personnes sous tous les points de vue, y compris l’âge.
Influenceurs seniors
Le protagoniste de la campagne vous dit quelque chose ? C’est Andrés García-Carro, également connu sous le nom de The Spanish King, un influenceur nonagénaire qui incarne en chair et en os la maturité comme emblème du design et de la mode. Il a travaillé avec Sargadelos, avec Ebay et avec de nombreuses marques de luxe qui ne veulent pas manquer l’occasion de parier sur la durabilité et l’expérience.
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García-Carro et d’autres célébrités des réseaux sociaux telles que l’influenceuse mode Iris Apfel incarnent ce nouveau design ancien et la rupture des paradigmes qui associent les tendances à des âges spécifiques.
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Après avoir passé en revue ces exemples, osez mélanger et briser les schémas discriminatoires et misez tout sur la maturité comme valeur.
