Nos gustan las buenas historias y las marcas lo saben. Por eso cada vez es más frecuente pensar en el relato antes que en el impacto. En eso consiste el storytelling. Para explicarlo un poco mejor hoy hablamos con Sebas Cangiano, de Virgen Extra, y Pablo Juncadella, de Mucho Studio.

La Navidad está llena de campañas que cuentan historias de reencuentros, de tiempo en familia, de ilusión… El Almendro, Suchard o la Lotería de Navidad no nos venden sus ventajas, nos venden la emoción que encierran sus relatos. El storytelling es la herramienta que utilizan para hacerlo. De eso saben mucho Sebas Cangiano y Pablo Juncadella, dos creativos con amplia experiencia a sus espaldas y cuyos estudios, Virgen Extra y Mucho, han colaborado recientemente en el proyecto ‘Inspiración, Conexión & Creación’,  creando un storytelling para dar unidad al vídeo y la publicación que estaban desarrollando.

¿Qué es el storytelling?

Para Sebas Cangiano, de Virgen Extra, storytelling “es una palabra que hoy en día se encuentra en el 100% de los espacios relacionados con la comunicación. Y es válido que así sea. Ya que pocas veces en la historia las empresas han estado tan necesitadas de diferenciarse a través de algo más que los aspectos visuales. Esa diferencia hoy se complementa con una historia, con un porqué, con otro elemento más que permita a la gente sentir una relación con una marca. La palabra storytelling está de moda, pero el hecho de que una marca cuente su historia es algo que ha estado siempre presente en cada ejemplo de comunicación comercial que ha resultado exitoso”.

Pablo Juncadella, de Mucho, se le da mucha importancia a esta palabra, que “en realidad no es más que asegurarse que detrás de un producto o una marca existe una narrativa: storytelling no es más que ser consciente y estratégico con esa narrativa. Es por tanto un arma de doble filo, ya que en ocasiones se ‘estira el chicle’ de manera artificial”. Un poco crítico con las narrativas vacías de contenido, afirma que “cuando son naturales y genuinas, porque explican el porqué de un producto o de una marca y su vínculo emocional con su audiencia y consumidor, son muy positivas”.

Así se usa el storytelling para crear una campaña

“Hay compañías que han pasado a la Historia a partir de las historias que han contado, y del espacio conceptual y literario del que se han apropiado”, explica Sebas Cangiano, para quien, a pesar de los años, el “Just do it” de Nike y “Think different” de Apple siguen siendo ejemplos muy válidos de historias que siguen generando emociones muy positivas en la gente. Dejando de lado los ‘clásicos’,  para Sebas “Made by you” de Converse representa un caso increíble de historias y de “la cantidad de canales que actualmente existen para que estas historias no sólo sean contadas por las marcas, sino para que todos participen en el relato”.

Pero la necesidad de un relato coherente no se limita a las marcas de gran consumo. En Mucho recientemente han participado en la creación del storytelling de Casa Vicens, la primera casa construida por Gaudí y preludio de toda su obra arquitectónica posterior. y actualmente trabajan con EIF (European Investment Fund) para construir las narrativas de sus programas de financiación para PIMES en Europa. Para Pablo Juncadella “es incuestionable la capacidad de empezar la venta de productos desde una necesidad casi Humanista”. Y uno de los ‘magos’ que mejor lo saben hacer es Elon Musk.

Si quieres saber más

Sebas Cangiano nos recomienda “The Copy Book” (Taschen) como una lectura esencial para aprender e inmiscuirse en los detalles de la redacción comercial. Pero en general lo fundamental sería “leer, mucho, todo, cualquier cosa, siempre, todo el tiempo. Esa es definitivamente, la única manera de poder escribir historias, ya sean personales o aquellas que tengan que sobrevivir necesidades corporativas”.

Y tú, ¿qué otras campañas o lecturas nos recomiendas?