En un mundo cada vez más tecnificado y ante un aumento creciente del comercio electrónico, dominado por la gigantesca Amazon, que parece llamada a ‘engullir’ todo el pastel del negocio digital, los espacios de venta se ven obligados a reinventarse para ofrecer a su cliente algo más, que marque la diferencia y les empuje a moverse del sofá y visitar su punto de venta.  

Una experiencia de compra más pausada y tecnificada. Eso es lo que busca Inditex con sus nuevas tiendas insignia o flag ship store como Massimo Dutti en Barcelona o Zara en A Coruña. Concebidas para trasladar al cliente no sólo su catálogo de producto sino, principalmente, la filosofía de la marca, todo está dirigido a que el cliente disfrute del tiempo en la tienda. Localizaciones céntricas en edificios emblemáticos, espacios amplios y luminosos, mobiliario ecológico, instalaciones artísticas, wifi gratuita, pago con el móvil, probadores virtuales, personal shopper…

Para Iván Cotado, diseñador de interiores comerciales, Inditex es un referente en lo que a sus espacios de venta se refiere. No olvidemos que sus establecimientos son su principal soporte de comunicación. “Inditex lleva tiempo planteando prototipos de diseño de tiendas en sus instalaciones y probándolos antes de implantarlos en calle. No dejan nada al azar, diseñan hasta sus propios odotipos. Te puedes imaginar, si programan hasta el olor que impregnará tus fosas nasales, qué no harán con las distribuciones, recorridos, materiales, disposición de producto…”.

“El buen diseño te hace ser mejor, el mal diseño te hace ser peor”.  Esta es la filosofía que Cotado transmite a sus clientes desde hace años. “Ya no es posible diferenciarse ofreciendo calidad, ahora mismo el diseño interior supone el arma más efectiva y económica para hacerlo”. Coincide con algunos de los expertos del mundo online con los que habló en su blog sobre el futuro de los negocios offline en que la clave está en crear espacios de venta que marcan la diferencia con la competencia y enamorar al cliente con “negocios a los que queramos volver por ser únicos”.

Experimentando los espacios de venta

En un mundo hiperconectado, en el que todo está al alcance de un smartphone en un par de ‘clics’, el cliente tiene que sentir que es el centro de todo cuando entra en un punto de venta. El producto pasa a un segundo plano, porque lo que realmente importa es la experiencia que va a tener la persona.

Algo que siempre se le ha dado muy bien a Apple, que expone todos sus ‘i-aparatos’ y gadgets para que el cliente los toque, los pruebe, compare…  Hace tiempo que la compañía de la manzana optó por convertir las Apple Store en un elemento más de packaging.  Diseño limpio y atractivo, con grandes ventanales y mobiliario de calidad, como sus ya icónicas mesas de madera, que transmiten la comodidad y la confianza que el cliente va a asociar para siempre a esa marca.

Pero, ¿y si mi producto no es tan espectacular como el de Apple? Siempre puedo ofrecerle a mi cliente una experiencia única ligada a mi actividad, como hizo la tienda especializada en surf Adrenalina, en Florida, donde se podía encontrar una ola artificial para practicar. O disfrutar de un café o un vino mientras hojea los libros que comprará después en librerías como las madrileñas Tipos Infames o La Central.

Enamorados de lo diferente: sentidos vs. tecnología

Para algunos la mejor diferencia no es la que veo, sino que la siento. Todos nos sentimos un poquito George Clooney al entrar en una boutique Nespresso. Para eso están pensadas, para que el cliente tenga una experiencia de compra personal en la que se sienta especial y único. Para que invierta allí su tiempo en lugar de realizar su pedido mensual en un minuto en su portátil.

Odotipos, impactos visuales, texturas… Los espacios de venta juegan con nuestros sentidos para hacernos sentir emociones. La tienda de moda conceptual Dust ha creado una experiencia de compra multisensorial que apela a los cinco sentidos: el cliente es recibido en la tienda por la fragancia típica de la firma, acompañada de una banda sonora a medida para el momento y se sumerge en un espacio que crea ilusiones desorientantes mediante superficies reflectantes y paredes luminiscentes. Los propios productos son seleccionados y organizados en función de los sentidos. Cada vez que el cliente entra en la tienda, su experiencia va a ser diferente de la anterior. La marca ha sabido hacerle sentir único.

Las emociones pueden ser un camino, pero la tecnología se ha convertido en otra manera de facilitar la vida al cliente. Los puntos de venta utilizan la tecnología para luchar contra los efectos que esta tiene en su negocio.  Zara ya ha incorporado el sistema easy check, que permite cobrar desde un terminal portátil en cualquier parte de la tienda, y en sus nuevas flag ship incorpora probadores virtuales, que muestran diferentes colores, tallas y modelos de las prendas seleccionadas y permiten pedir otra diferente sin salir del probador. Un ahorro de tiempo y de molestias para el cliente, que tal vez se anime a probar una prenda más, esa que acabará comprando.

Los Magic Mirrors de la japonesa Uniqlo da un paso más, mediante la incorporación de la realidad aumentada. El cliente tan solo necesita probarse una prenda y puede ver cómo le sentaría en todos los colores y modelos disponibles gracias a un espejo, que es en realidad una pantalla LCD con cámaras. Un proceso sencillo que el cliente realiza con una tablet.

El colmo de la diferenciación: las ‘pop-up store’

Una tienda nacida con fecha de caducidad: eso son las ‘pop-up store’. Las pasadas navidades os habréis cansado de ver cómo tiendas efímeras donde el diseño lo es casi todo dan vida a espacios abandonados en vuestra ciudad. Hasta el mayor gigante de todos tiempos, Google, apostó por este formato para sembrar Estados Unidos de tiendas efímeras durante las navidades de 2015, las Winter Wonderlab, donde además de probar y comprar los productos de sus marcas, los clientes podían crear y enviar a sus amigos una vídeo felicitación navideña.

También lo hizo Carrefour con una ‘pop-up’ en el centro de Madrid para dar a conocer su oferta en moda y tecnología con motivo del Black Friday o Ikea en los mercados de El Rastro y El Born para celebrar su 20 aniversario en España, ofreciendo productos suecos exclusivos ahondando en la filosofía de la marca.

En este camino sin retorno hacia la singularización de los espacios de venta, el diseño es más importante que nunca: es el que logrará que un cliente se sienta cómodo, que se dirija hacia donde la marca quiere, que se emocione. Por eso diseñadores y arquitectos apuestan por la personalización y adaptación de los proyectos, incluso más allá del diseño en sí.

Un buen ejemplo es la “Tienda Largo Recorrido”, primer premio de Thinking Wood Awards de Finsa, donde “el proceso de diseño fue enfocado a conseguir un espacio comercial vivo, flexible y cambiante, un reclamo que invitara a entrar, buscar y descubrir”, según señalan sus creadores José María Zarranz, Xavier Guindano Laborda y Alai Zarranz. “El cliente habitual debía tener la sensación de novedad y para eso la facilidad de modificar la posición de los objetos existentes y adaptar el local a la llegada de los nuevos”, sensación conseguida con un muro a base de perfiles metálicos que forma un cortinaje que oculta las soluciones que pudiera haber. El toque cálido y doméstico lo aporta el techo continuo en madera, una especie de cielo que acoge al cliente durante toda la estancia.

¿Cómo reconocer una buena tienda? Si cuando entras no puedes resistir el impulso de hacerle una foto y compartirla en tus redes sociales y cuando sales sabes que vas a volver, estás en un espacio de venta que marca la diferencia.